Маркировка рекламы пошагово: от договора до акта и сбора 3 %

Привет! Это «Спираль», агентство, которое работает с мессенджерами.

Маркировкой мы занимаемся с самого её появления, а сейчас ведём её сами и подаём отчётность через собственный сервис.

Осенью 2022 года в интернете ввели маркировку рекламы. Что такое ОРД и ЕРИР, что нужно маркировать, а что можно не трогать, как всё правильно оформить — за четыре года вопросов меньше не стало.

Даже если вы всё промаркировали, это ещё не значит, что правильно: тип договора можно перепутать и переплатить сбор 3 %, а акт — забыть подать вовремя и получить штраф.

Открываешь кабинет ОРД в первый раз — и хочется закрыть его обратно и не вспоминать. Хотя на бумаге всё просто: сделку зарегистрировали в ОРД, получили токен, поставили его в пост, после подали акт. А на деле система запутанная, бумажной работы куча, и эти простые действия превращаются в ад.

Но всё не так страшно, как кажется.

Закон мы изучали вместе с разными юристами. Сразу оговоримся: мы не юристы, мы маркетологи, и хотим объяснить всё по-простому.

Термины, которые понадобятся дальше

• ОРД — оператор рекламных данных. Через такую компанию вы передаёте данные о рекламе и получаете для неё токен. Операторов несколько, среди них ОРД VK и Яндекс ОРД.
• ЕРИР — единый реестр интернет-рекламы Роскомнадзора. В итоге все эти данные попадают туда, но только через ОРД — напрямую ничего не подать. Когда придёт время платить сбор 3 %, понадобится свой кабинет в ЕРИР.
• Токен, он же erid — код, который ОРД выдаёт рекламе, набор букв и цифр. В пост его ставят рядом с пометкой «Реклама», а в ЕРИР по нему находят рекламу.
• Креатив — сам рекламный пост: текст, картинки, видео, ссылки. Его регистрируют в ОРД, и erid получают именно на креатив.
• Площадка — канал, паблик, блог, сайт: место, где выходит реклама.
• Рекламодатель, рекламораспространитель и посредник. Тот, кого рекламируют, — рекламодатель. Тот, кто публикует, — рекламораспространитель: владелец канала, блогер, сайт; в ОРД его роль иногда называется «Издатель». Между ними стоят посредники — агентства, биржи, менеджеры блогеров.
• Изначальный договор — договор рекламодателя с его первым исполнителем: если покупаете напрямую, то с каналом, а если нет — с первым агентством в цепочке. Это словечко из кабинетов ОРД, но вся цепочка держится на нём: к нему привязывают акты, на него регистрируют креатив.
• Акт — документ о том, что реклама вышла и услуга оказана. Его вы подписываете с контрагентом и потом переносите в ОРД.
• Разаллокация — страшное слово для простой вещи. Вы в акте показываете, к какому изначальному договору, креативу и площадке относятся деньги, и так ЕРИР понимает, за чью рекламу заплатили.
• Сбор 3 % — 3 % с дохода от рекламы, которые каналы, блогеры, рекламные системы и посредники отдают государству раз в квартал. Платят его с апреля 2025 года.

Сколько стоят ОРД и какой выбрать

Работать можно с любым оператором из реестра Роскомнадзора: данные всё равно уйдут в один и тот же ЕРИР. А ОРД каждый участник сделки выбирает сам и сам за него платит.

Цены у операторов разные — от (пока что) бесплатного Яндекс ОРД до тех, у кого минимальный платёж — несколько тысяч рублей в месяц. В таблицу вошли только операторы, которые принимают клиентов.

Выбирайте по своему объёму маркировок в месяц.

Что считается рекламой

Маркируем рекламу. А вот что ею считать — большой вопрос.

Если по-простому, то вы привлекаете внимание к конкретному товару, услуге, компании или каналу, причём видят это все подряд, а не два знакомых в личке. Это реклама, и заплатили вы за пост или нет — роли не играет. Обмен постами с партнёрами, даже бесплатный, — тоже реклама. ФАС прямо говорит: для этого не нужен платный договор.

Например, лопаты. Вы ведёте канал про дачу и в нём сравниваете пять лопат: эта легче, у той черенок удобнее, третья дешевле. Это контент.

Производитель приходит со своей лопатой, и обзор на неё вы делаете ровно такой же, как на все остальные. Вероятно, это всё ещё контент.

Но если вы её расхваливаете и ставите выше остальных — «лучшая лопата сезона, берите по ссылке со скидкой», — это уже реклама.

Даже к мелочи могут придраться: если у этого обзора вдруг появился заголовок, а у всех остальных его нет, пост уже могут посчитать рекламой.

Ещё несколько ориентиров:

• Без маркировки можно писать в своём канале про свои товары и услуги. Но только пока вы не начинаете выделять один товар — расхваливать и звать купить.
• Купили платный пост про свой канал в чужом канале — это реклама, и оформляется она как обычная прямая сделка. Только рекламодатель здесь вы.
• Назовите рекламу хоть «нативной рекомендацией» — это всё равно реклама.
• erid нужен и социальной рекламе — с 1 марта 2025 года она тоже маркируется.

Есть и серые зоны. К рекламе ФАС относила розыгрыш, где расхваливают приз чужого бизнеса, а свой розыгрыш в своём канале — обычно нет.

По реферальным ссылкам официальной позиции ФАС пока нет, а с рассылками ещё веселее. Рекламой ФАС считает обезличенную рассылку по списку адресов, но рассылки на почту и сообщения группам пользователей в ЕРИР не подают, и нужен ли им erid, регулятор так и не объяснил.

Единой позиции тут нет, так что наш подход простой. Решили, что это реклама, — маркируем и читаем дальше. А если думаете, что это не реклама, — ваше право, но и риск штрафа тоже ваш. Всё.

Семь шагов в ОРД VK: от кабинета до пометки в посте

Покажем на самой простой сделке. ООО «Банк» покупает пост у Ивана Иванова в канале «Финансы», Иван самозанятый. Пока нет ни агентств, ни посредников — их добавим позже.

Получить токен должен кто-то один. Поэтому, прежде чем открывать ОРД, договоритесь, кто регистрирует рекламу и получает его. В договоре же советуют назвать этого участника. А лучше сразу пропишите в нём отдельный пункт чисто под маркировку: кто получает erid, кто подаёт акты и статистику и к какому числу стороны обмениваются цифрами.

У нас в агентском договоре этот пункт такой. Мы регистрируем креатив, получаем erid и вставляем его до публикации, а в пост ставим пометку «Реклама» и рекламодателя. Данные в ЕРИР через ОРД передаём сами и исправляем их, если ОРД попросит или клиент пришлёт новые. Нарушим эти правила — клиент вправе потребовать, чтобы мы возместили ему штрафы.

Заодно попросите у второй стороны то, что нужно для ОРД: ИНН, ставку НДС и тип лица, а у физлица или ИП — ещё и адрес.

Шаг 1. Кабинет и тариф

Через VK ID, myTarget и почту открываются разные кабинеты ОРД VK: у каждого способа входа свой. Выберите один способ и входите только им — иначе потом будете искать свои договоры по трём кабинетам.

На каждый вид данных в кабинете своя вкладка, всего их шесть: «Контрагенты», «Договоры», «Креативы», «Площадки», «Акты» и «Статистика».

Можно потренироваться в демо-кабинете sandbox.ord.vk.com — подобный есть у каждого ОРД. Оттуда ничего не уходит в ЕРИР, так что там можно сколько угодно проверять, тестировать и редактировать. А вот тестовых записей в рабочем кабинете не делайте: всё, что вы там сохранили, уходит в ЕРИР, и площадку или договор потом не удалить.

Первым делом заполните свою карточку — от её имени в ЕРИР уходят все данные. Путь такой: «Контрагенты» → «Редактировать собственного контрагента». В списке карточка подписана «Это Вы», не перепутаете. Следом идёт верификация. Если плательщик совпадает с вашей карточкой, она пройдёт сама, когда вы пополните баланс, а если нет — через VK Бизнес ID. Тариф подключаете только после неё.

Шаг 2. Участники сделки

Остальных участников добавляете через «Создать контрагента». У каждого выбираете тип лица: «Юридическое лицо», «ИП» или «Физическое лицо». И роль — «Рекламодатель», «Агентство», «Рекламная система» или «Издатель»; ролей у одного контрагента может быть несколько, через запятую. Для российских участников обязателен ИНН. Какую роль поставили, такая же потом должна стоять в договоре и акте. Банку ставим «Рекламодатель».

Для ОРД самозанятый — это физическое лицо. Поэтому Иван, хоть он и самозанятый, у нас «Физическое лицо» с ролью «Издатель».

В карточке с 19 августа 2026 года есть ещё поле «Адрес», и его выбирают из подсказок. Для исполнителя-физлица или ИП адрес обязателен, когда подаёте акт: ОРД предупреждают, что без него ЕРИР отклонит поданный акт.

Шаг 3. Площадка

Дальше заводим канал Ивана: «Площадки» → «Создать площадку». Тип площадки — «Сайт», ссылка — на канал. Да, даже если канал в Телеграме или Максе: на практике его заводят именно так. Владелец площадки — Иван, так что выбираете его в поле «Контрагент» и ставите отметку «Контрагент является владельцем данной площадки».

Ссылку проверьте посимвольно, потому что опечатка так и останется в кабинете. Запятые и невидимые символы мы как-то находили в своих же ссылках на каналы.

Шаг 4. Договор

Договор заводите на вкладке «Договоры» → «Создать договор», и всё в нём переписываете из подписанного договора. У прямой сделки тип — «Оказание услуг», заказчик — Банк, исполнитель — Иван, предмет — «Распространение рекламы». Ещё нужны дата заключения и сумма, причём в форме так и написано: «Сумма, ₽ (включая все налоги)».

Из списков выбираете тип, предмет и «Осуществляемые действия». Последнее поле нужно посредническим договорам — до них дойдём в цепочке.

С рамочным договором — например, когда работаете с заказчиком помесячно, — принцип тот же. Сначала заводите сам договор, а к нему на каждое задание или приложение — «Дополнительное соглашение»: для ОРД это одно и то же. К допсоглашению, а не к рамочному договору, потом привязываете акты и разаллокацию. Одно ограничение: допсоглашение в ОРД VK вешается только на договор, на другое допсоглашение его не повесить. Так же устроен и наш агентский договор: в заданиях к нему расписано, какие услуги мы оказываем и за сколько.

Шаг 5. Креатив и код ККТУ

Сам пост заводят через «Креативы» → «Создать креатив».

Вверху формы — название креатива для себя и «Вид рекламы» с галочками «Самореклама», «Социальная реклама по квоте», «Социальная реклама» и «Кобрендинг». Реклама у нас обычная, так что ничего не отмечаем. Под ними — блок «Бренд», «Категория», «Описание». Хотя бы одно поле в нём придётся заполнить, и описываете вы там бренд рекламодателя, то есть Банка.

Следом идёт поле «Изначальный договор». В нём выбираете договор с рекламодателем — у нас это договор Банка с Иваном.

Затем ОРД попросит код ККТУ, то есть категорию того, что рекламируете. В ОРД VK на обычный креатив нужен один код. Если подходящего нет, ставьте «Прочие товары или услуги» и описывайте объект словами.

Формат указываете в поле «Тип креатива»: текст, баннер, видео. Пост с картинкой и текстом там называется «Текстово-графический блок». А вот «Тип рекламной кампании» выбирайте сразу и вдумчиво, потому что после сохранения его не поменять.

Дальше загружаете пост таким, каким он выйдет. Ссылки идут в «Целевые ссылки перехода», картинки или видео — в «Файлы», текст — в «Текстовые данные креатива».

Каждое из этих полей появляется, когда нажимаете «Добавить»: у ссылки это строка под адрес страницы, у текста — окно под текст поста.

Шаг 6. Токен

Пока вы не сохранили креатив, вверху формы так и написано: «Токен маркировки: появится после сохранения креатива». Сохранили — и токен на месте, это и есть erid. Нажали на токен — он скопировался, а за него ОРД VK списал коины.

Поздравляем, у вас есть erid. Это была приятная часть.

Один креатив — один erid. В трёх каналах выходит один и тот же пост без изменений — токен у него один. А разные посты получают разные токены, даже если они в одной кампании. Альбом из нескольких картинок — тоже один креатив и один erid.

В ЕРИР должен лежать тот вариант, который вышел. Поэтому если текст или картинка поменялись после регистрации, надёжнее зарегистрировать новый креатив и получить на него новый erid. Правила у операторов разные, так что сверьтесь со справкой своего ОРД: Яндекс ОРД, например, после первого показа менять креатив не разрешает.

Шаг 7. Пометка в посте

Токен получаете ДО публикации. Вышел пост без erid — нарушение уже случилось, задним числом его не исправить.

В пост ставите пометку «Реклама», рекламодателя и erid. Обычно это одна строка в конце:

Реклама. ООО «Банк». ИНН 0000000000. erid: 2VtzqXXXXXX

Ещё erid можно добавить в ссылку параметром «?erid=».

При пересылке пометка и токен должны уйти вместе с текстом. Поэтому ставьте их в сам пост — не отдельным сообщением и не в свёрнутую цитату. И так, чтобы их было видно, а не мелким серым по серому.

Когда пост вышел, откройте его и проверьте, на месте ли пометка с рекламодателем и совпадает ли erid с тем, что стоит в поле «Токен маркировки» в ОРД. Для этого в кабинете ЕРИР есть ещё раздел «Проверка ERID». Поправит канал пост потом — и вышедший вариант разойдётся с тем, что лежит в ЕРИР.

Что подаём после выхода поста: статистика, акт, разаллокация

Пост вышел — можно выдохнуть. До конца месяца.

Срок для статистики показов и актов — 30 календарных дней после конца месяца, в котором шла реклама. За сентябрь подаёте в ОРД до 30 октября. Отсчёт идёт именно от конца месяца, не от последнего дня размещения: если размещение шло с 1 по 10 октября, то акт и статистику подаёте не до 10 ноября, а до 30 ноября. ОРД VK подсказывает то же прямо в форме креатива: для рекламы, которая шла в июне, статистику подавайте с 1 по 30 июля.

Дальше ОРД передаёт данные в Роскомнадзор сам, на это у него 10 дней. Просрочку не спрятать: в ОРД вы сами приходите и сами же показываете, что опоздали. Как не опоздать? Подавать сразу и не откладывать — у нас другого рецепта нет.

Статистика

Путь — «Статистика» → «Добавить». Выбираете креатив и площадку и ставите период, который должен уложиться в один календарный месяц. Затем вписываете «Количество показов» и «Оплаченное количество показов»; если платили не за показы, в оплаченные пишите фактические. После них — тип платного события, цена и ставка НДС. Запись одна в месяц на один креатив в одном канале.

Ещё показы можно подать прямо в акте — строками площадок в разаллокации. Только выбирайте что-то одно: или в акте, или отдельной статистикой.

Отдельно про просмотры. Пост набирает их ещё долго после публикации там, где они копятся, — в Телеграме и на любой другой такой площадке. Поэтому записей статистики на одно размещение будет столько, сколько месяцев он их набирает: две, три, пять, сколько надо. И в каждую идёт только прирост за этот месяц, а не общий счётчик. Пример: пост вышел в октябре и набрал 8 000 просмотров к 1 ноября, а к 1 декабря — 9 500. Значит, за октябрь подаёте 8 000, а за ноябрь — 1 500.

Потом за прошлый месяц точную цифру уже не получить, останется только прикидка по дням. Так что поставьте напоминание на 1-е число — снять просмотры за прошлый месяц. А если пост собираются удалить, сначала сделайте скриншот просмотров.

Акт и разаллокация

Акт создаёте через «Акты» → «Создать акт». Типов у него с 19 августа 2026 года три: для договора оказания услуг — «Акт выполненных работ», для посреднических — «Отчёт посредника» и «Акт на вознаграждение посредника». Для дат с 2026 года ОРД VK принимает ставку НДС 22 % вместо 20 %. У договора оказания услуг тип акта подставляется сам, так что в списке остаются только посреднические варианты. А ставка НДС в форме сразу стоит «Без НДС» — поменяйте её, если исполнитель работает с НДС.

В акте есть тот самый блок со страшным названием — «Разаллокация». В нём выбираете «Изначальный договор с рекламодателем» и ставите сумму, а кнопкой «Добавить креатив» добавляете креатив и площадку с показами. Договор у Банка с Иваном один, на него и показываете — тут всё просто.

Статусы в ЕРИР

Что стало с вашими данными, показывает страница «Статусы отправки в ЕРИР». Там будет «Принято в ЕРИР», «В обработке» — это до 10 дней — или «Ошибки в данных». Сам текст ошибки придёт в «Сообщения». Если ошибку исправили и отправили данные заново, то, по справке ОРД VK, дата создания у объекта останется исходной.

Из практики — два наблюдения. Сразу после отправки «Ошибки в данных» иногда сами исчезают в течение часа, так что прежде чем что-то чинить, проверьте статус ещё раз. И наоборот: «Принято в ЕРИР» не значит, что всё правильно, поэтому кабинет с подписанными бумагами сверяйте раз в месяц. Демо-кабинет, кстати, проверяет и того меньше — только заполнение формы.

Агентства и биржи в цепочке: кто получает токен и подаёт акты

С прямой сделкой всё понятно. Веселье начинается, когда между Банком и Иваном встают агентства, субагентства и биржи. Правил тут немного:

• Как и в прямой сделке, кто-то один получает токен — он же регистрирует креатив и подаёт по нему статистику.
• Вокруг изначального договора крутится всё: к нему привязан креатив, и на него же в разаллокации показывает акт каждого звена.
• Акт звена подаёт само звено, а если так записано в договоре — его заказчик. Но только один раз, даже когда в цепочке разные ОРД.

С Банком и Иваном вы уже знакомы. К ним добавим агентство ООО «Ромашка», через которое Банк покупает рекламу, и ООО «Роза» в роли субагентства или биржи.

Сцена 1. Банк и Иван. Это наш случай из пошаговой части. Договор один, он же и изначальный. Токен тоже один — у Банка или у Ивана, как договорились. И акт один — Банку от Ивана, с разаллокацией на этот же договор.

Сцена 2. Банк, Ромашка и Иван. Теперь изначальный договор — у Банка с Ромашкой, а с Иваном у Ромашки свой договор «Оказание услуг». Токен удобнее получать Ромашке. Она сторона изначального договора, а Ивану всё равно отдаёт текст поста — так пусть сразу с erid. В акте Ивана Ромашке разаллокация показывает на договор Банка с Ромашкой.

Чем Ромашка отчитывается перед Банком, зависит от их договора. Если это договор оказания услуг — «Акт выполненных работ». Если посреднический — «Отчёт посредника», и своё вознаграждение агентство показывает либо в нём же, в блоке «Комиссия посредника», либо отдельным актом — «Акт на вознаграждение посредника».

Заказчик в таком акте — «Рекламодатель», а исполнитель — «Агентство» или «Посредник». Поле «Посреднические договоры» пригодится, когда агент работает на площадку. Об этом — галочки ниже.

Отметок в посредническом договоре в ОРД VK три. «Подрядчик обязуется вести учёт креативов» значит, что креативы регистрирует исполнитель, а не заказчик. «Деньги поступают от исполнителя заказчику» — что агент работает на владельца площадки: продаёт его рекламу и отдаёт ему деньги. «Сбор оплачивает посредник» — что 3 % за всю цепочку платит посредник, а остальным сбор не начисляют. Ставить отметки нужно так же, как в бумажном договоре.

По опыту, когда в середине стоит агентство, маркировку проще отдать ему целиком, чем надеяться, что каждый канал подаст всё вовремя и правильно.

Сцена 3. Банк, Ромашка, Роза и Иван. Часть работы Ромашка отдаёт Розе, и уже Роза договаривается с Иваном. Получается три договора и три акта: Ивана Розе, Розы Ромашке, Ромашки Банку. Изначальный договор не меняется — Банк и Ромашка, и в разаллокации все три акта показывают на него.

В договоре Банка с Ромашкой Роза и Иван не участвуют. Его данные они берут у своего заказчика или получают CID — код изначального договора в ЕРИР. Креатив и акты с этим кодом можно привязать к договору Банка, не видя его сумм. Код в ОРД VK выдаёт кнопка «Получить CID» в карточке изначального договора, когда у него статус «Принято в ЕРИР». Следующее звено добавляет код через «Договоры» → «Добавить» → «CID», и любой ОРД такой код примет. Сверяйте CID по знаку: ошибётесь в одном символе — и ЕРИР отклонит все креативы и акты, которые к нему привязаны. Исправить сохранённый код уже не выйдет, только добавить верный.

Принцип тот же, даже если звеньев больше.

Биржа — тоже звено, и кем она окажется в ОРД, решает её договор. Либо она перепродаёт размещение по договору «Оказание услуг». Либо продаёт рекламу канала как его агент, и тогда в их посредническом договоре стоит отметка «Деньги поступают от исполнителя заказчику».

С блогером и менеджером — смотря как они работают. Если менеджер подписывает договор от имени блогера, изначальный договор у рекламодателя с самим блогером. Если менеджер — агент блогера, договор между ними посреднический, с той же отметкой про деньги. А если менеджер просто перепродаёт рекламу, он звено, как Ромашка. Так обычно раскладывают на практике, но официальных примеров ни для бирж, ни для менеджеров нет — смотрите на договор.

Отдельно про тех, кто просто ведёт маркировку за других. Скажем, вы решили оказывать услуги по маркировке — заводите в своём кабинете ОРД чужие договоры, креативы и акты или подключаетесь подрядчиком к чужому кабинету. Тогда вас нет в цепочке договоров: вы ни заказчик, ни исполнитель в тех договорах и актах, что подаёте. Значит, как участник рекламы вы нигде не светитесь и с этой работы 3 % не платите.

Заблуждения про цепочку

«Данные в ОРД подаёт каждый за себя». Нет. Креатив ведёт кто-то один, а остальные подают только свои акты. Если же каждое звено само зарегистрирует пост, erid у одной рекламы окажется несколько, и разбираться с этим придётся уже вам.

«Если у агентства один ОРД, а у канала другой, кому-то придётся переезжать». Нет, ОРД в одной цепочке может быть несколько. Креатив, его статистику и акт канала удобнее держать там, где креатив зарегистрирован, — так советует справка Яндекс ОРД.

«Бумаги можно не подписывать, в ОРД же только данные». Нет. В ОРД вы вносите то, что переписали из подписанных договоров и актов. А сами договоры и посты со всеми правками хранят рекламодатель и канал — год после последнего выхода рекламы или конца договора. Если появятся вопросы, показывать придётся именно их.

Кто платит сбор 3 % и как его заплатить без переплаты

Теперь про деньги. Платит сбор тот, кто на рекламе зарабатывает, а не тот, кто её покупает: посредники, рекламные системы, а ещё каналы и блогеры, даже если они физлица. Каждый — со своего дохода от рекламы. Платят за квартал, а не с каждого поста, и сумму считает сам Роскомнадзор по данным, которые вы подали через ОРД.

Тот, кто просто ведёт маркировку за других, сбор тоже не платит — его нет в цепочке договоров на рекламу.

Для покупателя есть одно исключение. Если российский рекламодатель платит иностранному исполнителю, сбор он удерживает и перечисляет сам.

Но не обольщайтесь: по нашему опыту, каналы обычно закладывают сбор в цену, так что в чеке он всё равно есть.

Кто сколько платит в цепочке

Тут всё решает тип изначального договора. Проще показать.

Условный пример, все суммы без НДС. Из 600 000 ₽, которые Банк платит Ромашке, на размещение у Ивана идут 500 000, а 100 000 — это вознаграждение агентства.

• Если договор Банка с Ромашкой — оказание услуг, сбор считают только Ромашке: 3 % от 600 000, это 18 000 ₽. За это размещение Иван не платит.
• Если договор агентский, посреднический, Ромашка платит 3 % от 100 000 — 3 000 ₽, а Иван 3 % от 500 000 — 15 000 ₽.
• Если в агентском договоре стоит отметка «Сбор оплачивает посредник», за всех платит Ромашка — 18 000 ₽.

Кто платит, меняется, а сумма по цепочке одна и та же. Вся цепочка вместе платит не больше 3 % от того, что рекламодатель отдал по своему договору. Поэтому и тип договора в ОРД должен совпадать с бумажным. Если по бумагам вы агент, а в ОРД записали оказание услуг, вам посчитают сбор со всего бюджета.

Агентский вариант покажем на себе. В нашем договоре прямо сказано: рекламный бюджет — не доход агента, ведём мы его отдельно, а вознаграждение начисляется сверх бюджета. Поэтому сбор агентство платит не со всего бюджета, а с вознаграждения.

Как не переплатить

ОРД сами об этом предупреждают: переплатить можно и на ровном месте. Подали акт без разаллокации — посчитают сбор со всей его суммы. Подали один акт дважды — начислят на каждую копию. Попали в разаллокацию расходы не на рекламу — сбор посчитают и с них. Это можно исправить, пока ЕРИР не закрыл квартал, а потом ОРД VK заблокирует акт для правки.

Как заплатить

В личном кабинете ЕРИР расчёт сбора появляется раз в квартал. Дальше по шагам:

1. Зайдите в кабинет ЕРИР на erir.grfc.ru — через Госуслуги. В компании доступ сотрудникам может дать руководитель.
2. Откройте «Мои отчисления»: там кварталы и разбивка по вашим актам. Пока итогового расчёта нет, цифры каждый день пересчитываются.
3. До 15-го числа второго месяца после квартала появится итоговый расчёт — его сверьте с актами и бухгалтерией.
4. Если нашли ошибку, до 25-го исправьте данные в своём ОРД и отправьте уточнение. Пересчитает Роскомнадзор за 5 дней.
5. Расчёт подпишите до 25-го: квалифицированной подписью или простой подписью Госуслуг. Если не подписать и не уточнить, он всё равно считается подтверждённым.
6. Заплатить нужно до 5-го числа третьего месяца — через Госуслуги, если ИНН плательщика привязан к учётной записи, или в банке по квитанции из ЕРИР. В платеже обязательно укажите УИН: это номер расчёта из 20 цифр, в квитанции он в поле «Код», и на каждый квартал он свой. Без УИН платёж не пройдёт и долг останется. Реквизиты берите только из квитанции.
7. Если переплатили, по заявлению деньги вернут или зачтут в будущие платежи.

Так это выглядит в нашем кабинете ЕРИР (данные и суммы мы скрыли): меню кабинета и карточка расчёта, где база с НДС и без, ставка 3 %, сумма и дата «Оплатить до». Как всё посчитано, показывает кнопка «Формула».

Возьмём третий квартал 2026 года. За сентябрь акты и статистику подаём до 30 октября. Расчёт придёт до 15 ноября, и его можно подписать или уточнить до 25 ноября. Заплатить — до 5 декабря, но это суббота, так что мы бы заплатили до пятницы, 4 декабря.

Если не заплатить, Роскомнадзор пришлёт уведомление, а через 10 дней начнут взыскивать долг. При этом отдельного штрафа по КоАП за неуплату сбора нет.

Если вы крутите рекламу в VK Рекламе или Директе

Тогда платформа почти всё делает сама. Она регистрирует креатив, присваивает erid, отправляет статистику и акты в ОРД, а ОРД — в ЕРИР. От вас нужны только ваши данные: физлицо в VK Рекламе заполняет их в разделе «Настройки», юрлицо — в «Баланс» → «Указать реквизиты», а в Директе для этого есть «Данные рекламодателя». По справке Яндекса, Директ сам маркирует и объявления, которые показывает в каналах Телеграма и Макса.

Чтобы увидеть erid в VK Рекламе, включите в списке объявлений столбец «ERID» — через шестерёнку.

А вот посевы кабинеты не маркируют — то есть посты, которые вы купили напрямую у каналов или через посредника. Для них весь путь, который мы описали выше, от договора до акта.

Если вы агентство в VK Рекламе, работы больше.

Цепочку договоров вы задаёте, когда создаёте кабинет клиента через «Клиенты» → «Создать кабинет клиента». Если работаете с рекламодателем напрямую, выбираете «Работаю напрямую без посредников» и вносите свой договор с ним. Если между вами есть другое агентство — «Есть посредники»: тогда в «Изначальный договор» идёт договор рекламодателя с первым агентством, а в «Мой договор» — ваш. Данные изначального договора попросите у того агентства.

Потом каждый месяц отправляете акты по клиентам — с 15-го по 30-е число следующего месяца, через «Бюджет» → «Отчёты для ОРД» (в справке VK раздел местами называется «Баланс»). По каждому клиенту, для которого вы крутили рекламу, нужен отчёт. В него переносите из акта с клиентом номер, дату выставления по бухгалтерии, сумму и ставку НДС, сумму без НДС, а если договор посреднический — ещё и вознаграждение посредника. Месяц подставится сам.

Один акт закрывает несколько клиентских кабинетов? Вносите его в каждый — с той суммой, что пришлась на этот кабинет. А акт сразу за несколько месяцев отсюда не отправить, его подают уже в кабинете ОРД VK.

Здесь же кнопкой «Отправить все в ОРД» можно отправить всё разом и видеть, у какого клиента отчёт принят, а у какого ошибка. Так эта вкладка выглядит на картинке из справки VK Рекламы:

Отличается ли маркировка в Телеграме и Максе?

Нет. Своих правил маркировки ни у Телеграма, ни у Макса нет: пометка «Реклама», erid и путь через ОРД — те же самые. Особенности в другом.

Каналы больше 10 000 подписчиков. Если такого канала нет в перечне Роскомнадзора, то с 1 января 2025 года рекламу в нём размещать нельзя. У каналов из перечня стоит отметка «А+». Канал должен зарегистрировать владелец — на это у него 10 рабочих дней с того момента, как канал перевалил за 10 000. Но покупателю проще проверить «А+» до оплаты, чем разбираться потом. 18 марта 2026 года Роскомнадзор сообщил, что Макс получил статус социальной сети. Значит, каналы Макса больше 10 000 подписчиков тоже должны быть в перечне и получить «А+».

Наша биржа на сентябрь 2026 года проверяет «А+» у каналов больше 10 000 подписчиков.

Телеграм. Рекламу на ресурсах с ограниченным доступом с 1 сентября 2025 года размещать нельзя, и ФАС видит признаки такого нарушения в рекламе в Телеграме и на YouTube. Но 25 марта 2026 года она объявила переходный период «до конца 2026 года», и за такую рекламу не наказывают, пока он идёт. А что будет после — на 14 октября 2026 года не объявляли. Вероятно, за рекламу начнут штрафовать так же, как сейчас штрафуют за рекламу в Instagram*, но насколько активно и массово — пока неясно.

Вам решать, размещаться там или нет, и риск на вас. Причём не только на рекламодателе: закон за такую рекламу спрашивает и с того, кто её размещает. Всё это не отменяет маркировку — рекламу в Телеграме вы маркируете и подаёте через ОРД так же, как любую другую.

Штрафы за маркировку: суммы и кто отвечает

Считают штрафы по КоАП, и у компаний они доходят до полумиллиона.

• Нет пометки «Реклама» или данных о рекламодателе: отвечает тот, кто разместил, то есть канал или блогер. Для физлица — 2 000–2 500 ₽, для должностного лица и ИП — 4 000–20 000 ₽, для компании — 100 000–500 000 ₽.
• Данные в ЕРИР не подали, подали поздно, не полностью или с ошибками: для физлица — 10 000–30 000 ₽, для должностного лица и ИП — 30 000–100 000 ₽, для компании — 200 000–500 000 ₽.
• Реклама без erid или с erid, поставленным не по правилам: для физлица — 30 000–100 000 ₽, для должностного лица и ИП — 100 000–200 000 ₽, для компании — 200 000–500 000 ₽.

Предупреждение вместо штрафа за первое нарушение могут получить компании и ИП из реестра малого и среднего бизнеса, если нарушение никому не навредило.

Какие правила поменялись с апреля 2025 года

• 1 апреля 2025 года — появился сбор 3 %. С августа 2025 года понятно, как его считают и платят.
• 1 сентября 2025 года — с этого дня рекламу на ресурсах с ограниченным доступом размещать нельзя.
• 1 января 2026 года — в актах с датами 2026 года НДС 22 %.
• 18 марта 2026 года — Макс, как сообщил Роскомнадзор, получил статус социальной сети, и «А+» теперь нужен и его каналам.
• 27 апреля 2026 года — верификация стала обязательной в ОРД VK.
• Май 2026 года — ОРД VK стал платным.
• 19 августа 2026 года — три типа актов и поле «Адрес» появились в ОРД VK.

А вот сама обязанность ставить в пост пометку и erid осталась прежней, как и штрафы за данные и за erid.

На каких мелочах ломается подача в ЕРИР

Подачу в ЕРИР чаще ломают мелочи в данных, чем законы. Почти всё из этого списка мы сами ловили.

• Самозанятого завели как ИП. Это та самая ошибка из второго шага. У нас карточку принял ОРД, но ЕРИР отклонил и её, и все площадки этого человека. Поэтому перед регистрацией проверьте ИНН исполнителя в реестре ИП на сайте ФНС, и если его там нет — заводите физлицо.
• Адрес набрали руками. ОРД сверяет адрес с государственным реестром и из-за мелочей отказывает. Нам, например, отказывали за «м-н» вместо «мкр.», за не тот индекс, лишний район и непривычный порядок слов. Адрес выбирайте из подсказок, а потом сверяйте с договором.
• Договор завели «на завтра». ОРД не принимает дату позже сегодняшней. Заводите договор не раньше той даты, что в нём стоит, а акт — когда месяц закончился.
• В номере акта лишнее. Если внутри номера был перенос строки, ЕРИР такие акты отклонил, а приписка «No» перед номером так и уехала в реестр. Поэтому пишите в поле номера только номер, одной строкой.
• Тариф кончился посреди подачи. ОРД VK без тарифа показывает ваши данные, но ничего не даёт создать или исправить. По умолчанию автопродление выключено, так что держите тариф активным, пока не подали месяц целиком.
• Одна цена на несколько каналов. Общую сумму из заказа в ОРД придётся делить условно, хотя каналы стоят по-разному. Пишите в заказе цену каждого канала, чтобы в ЕРИР были настоящие цифры.
• Ставку НДС выбрали наугад. «Без НДС» и «НДС 0 %» — это разные вещи, и акт с неверной ставкой могут отклонить. Ставку берите из документов исполнителя.

Проверьте себя по чек-листу

• Записали в договоре, кто получает токен и кто подаёт акты.
• У канала, где больше 10 000 подписчиков, есть «А+».
• erid получили до выхода поста, а пометка и токен стоят в самом посте.
• 1-го числа сняли просмотры за прошлый месяц.
• Статистику и акты подали в течение 30 дней после конца месяца и проверили статусы.
• Сверили расчёт сбора, подписали до 25-го и оплатили до 5-го.
• Договоры и рекламные материалы сохранили на год после последнего выхода рекламы или окончания договора.

Страшного в маркировке правда немного. Скучного — много: одно и то же каждый месяц. Но договоритесь один раз, кто что подаёт, поставьте напоминание на 1-е число — и дальше это просто рутина. Со временем даже кабинет ОРД перестаёт пугать.

Денис Максимов, владелец нашего агентства, ведёт личный блог о мессенджерах и маркетинге — в Telegram и в Максе.

* Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой в России.