Реклама в ChatGPT проигрывает его же рекомендациям: что это значит для GEO

На каждый доллар рекламы в ChatGPT приходится $0,52 выручки, а в поиске Google — $3,40. Такие цифры опубликовали исследователи из Франкфуртской школы финансов и менеджмента и Венского экономического университета.

Новость удобно пересказать как «реклама в ChatGPT окупается в 6,6 раза хуже Google». Но в этой формулировке теряется методика. А для бизнеса, который думает о GEO, полезнее другое сравнение: насколько хорошо продают обычные рекомендации самого ChatGPT.

Я посмотрел первоисточник. Органические переходы в изученной выборке действительно оказались результативнее платных. Это аргумент в пользу работы над присутствием в ответах нейросетей. Однако конкретную окупаемость GEO авторы не измеряли. Ниже — что именно они считали и какие выводы я бы использовал при планировании продвижения.

Как устроено исследование

Работа Максимилиана Кайзера и Кристиана Шульце называется Can Advertising Fund Free AI? Evidence from ChatGPT’s International Advertising Rollout. На момент подготовки статьи доступна версия за октябрь 2026 года со статусом working paper: работа проходит рецензирование.

Общая база — 1 898 интернет-магазинов, почти 10 млрд посещений за июнь 2025 — август 2026 года. Данные предоставила Grips Intelligence. Кайзер также является научным консультантом этой компании; авторы раскрывают эту связь.

Исследование состоит из двух частей. В первой авторы изучали, как запуск рекламы связан с органическими переходами из ChatGPT. Использовали поэтапный запуск в разных странах, сопоставляя изменения с Евросоюзом, где реклама в рассматриваемый период ещё не работала.

Во второй части оценивали платные переходы. Здесь выборка уже: 387 сайтов с рекламным трафиком ChatGPT, из них 102 с полными финансовыми данными. Каналы сравнивали внутри тех же сайтов с поправками на устройство и неделю. Это наблюдение за результатами кампаний, а не случайный эксперимент.

Поэтому почти 10 млрд посещений — размер всей базы, а не число рекламных кликов ChatGPT. Для оценки продаж использована существенно меньшая выборка.

Источник: описание исследования и методики.

Что показали платные и органические переходы

В американском трафике финансовой выборки получились следующие показатели:

Данные приведены в приложении J, таблице J.1, Panel B. Под конверсией здесь понимаются транзакции на сессию.

Органические переходы из ChatGPT конвертировались примерно в 3,3 раза лучше платных и приносили примерно в 3,7 раза больше выручки на визит. Это расчёт по показателям таблицы.

При этом органика ChatGPT и поисковая реклама Google по конверсии находятся близко. Делать из 1,22% против 1,17% вывод об уверенном превосходстве органики я бы не стал: сама разница средних ещё не доказывает устойчивого преимущества.

Источник: полный текст работы, приложения J и K.

Откуда взялись «6,6 раза»

Это сравнение выручки на рекламный доллар, то есть ROAS. Показатель не учитывает себестоимость товара, логистику и прочие расходы бизнеса.

Для ChatGPT авторы взяли публично раскрытую стоимость клика одного аккаунта — $1,72. При $0,89 выручки на посещение получается около $0,52 на доллар расходов. Для Google расчёт даёт около $3,40. Цену клика ChatGPT исследователи не получили из рекламных кабинетов всей выборки.

Следовательно, это оценка при выбранной цене, а не средний ROAS всех рекламодателей OpenAI. При другой стоимости клика экономика изменится.

Для управления бюджетом я бы использовал эти цифры как повод внимательнее проверить канал. Сами по себе они не отвечают на вопрос, сколько заработает конкретная компания после запуска рекламы.

Источник: релиз Франкфуртской школы.

Что здесь относится к GEO

GEO — работа над тем, чтобы компания, продукт или материалы сайта появлялись в ответах нейросетей по вопросам потенциальных клиентов.

Человек спрашивает, какой сервис выбрать, кому поручить задачу, какие решения сравнить. Для бизнеса полезно оказаться среди подходящих вариантов с корректным описанием услуг, условий и ограничений.

В исследовании органические рекомендации приводили посетителей, которые покупали чаще посетителей из рекламы ChatGPT. Для меня это основание включать GEO в план продвижения и проверять его экономику.

Но нельзя приравнивать всю органику к результатам GEO-работ. Авторы не проверяли, какие компании занимались таким продвижением, сколько вложили в него и появились ли рекомендации благодаря этим вложениям. Измеренный органический трафик мог быть результатом уже существующей известности, SEO, публикаций и других факторов.

Мой практический вывод: у органических рекомендаций есть коммерческая ценность. Следующий вопрос — можем ли мы увеличить присутствие компании и получить дополнительные продажи за приемлемые деньги.

За счёт чего GEO может оказаться выгоднее рекламы

Я рассматриваю GEO как часть контент-маркетинга. Мы создаём материалы на своём сайте, размещаем статьи на внешних площадках, раскрываем компетенции и помогаем человеку выбрать решение. Дополнительная задача — сделать эту информацию доступной и понятной нейросетям.

В такой модели у материала может быть несколько результатов: читатели на площадке, переходы из поиска, обращения после публикации, использование страницы как источника нейроответа. Поэтому оценивать всю работу только по кликам из ChatGPT было бы слишком узко.

За органический переход не нужно отдельно платить площадке. Подготовленная статья или кейс могут продолжать работать после выхода. Материалы можно обновлять, использовать в продажах, рассылках и социальных сетях.

Это возможное преимущество экономики GEO. Оно не означает, что контент бесплатный или что однажды опубликованная статья будет приносить клиентов бесконечно. Нужны редактор, эксперт, размещения, аналитика, обновления. И попадание в ответы нельзя гарантировать.

Если производство и распространение контента обходятся дорого, а целевых обращений нет, высокая конверсия нескольких визитов ситуацию не спасёт. Бизнесу нужны достаточный объём результата и приемлемая стоимость клиента.

Как бы я проверял это на проекте

Начал бы с вопросов, которые задаёт покупатель перед обращением. Не ограничивался бы запросом «лучшие компании». Нужны задачи, критерии выбора, сравнения вариантов, ограничения и ситуации, в которых продукт подходит или не подходит.

Дальше проверил бы ответы нейросетей: какие компании они называют, как объясняют выбор, какие страницы используют. Так появляется исходная точка для работы с контентом. Единичный удачный ответ сам по себе результат не доказывает, поэтому проверку нужно повторять по согласованному набору вопросов.

После этого — план материалов. Что нужно исправить на сайте, какие кейсы описать, где не хватает сравнений и доказательств, какие внешние публикации помогут раскрыть тему. Выбор площадок должен следовать из исследования конкретной ниши и аудитории.

В отчёте я бы связывал три уровня:

В Тунце я использую анализ ответов и источников как основу для дальнейшей работы с контентом. Но отчёт о видимости нужно сопоставлять с данными сайта и CRM. Упоминание бренда и продажа — разные события.

Также я бы фиксировал полные расходы: подготовку материалов, размещения, аналитику, участие специалистов. Приписывать контенту все продажи сайта нельзя. Если вклад канала пока не удаётся отделить, это нужно так и обозначать.

Что учитывать перед переносом результатов на свой бизнес

Исследование опирается на электронную коммерцию. Консалтинг, промышленное оборудование или разработка с длинным согласованием сделки могут вести себя иначе. Таблица выше относится к США и определённой выборке сайтов.

Использованная атрибуция видит последний переход, который привёл посетителя на сайт. Она не раскрывает весь путь человека от первого знакомства до покупки. Поэтому речь идёт об измеренных продажах по этому способу учёта, а не обо всём влиянии ChatGPT на спрос.

Моя позиция: данные дают основание вкладываться в присутствие в органических ответах и измерять результат. Потенциально GEO может оказаться выгоднее рекламы благодаря качеству переходов и повторному использованию контента. Доказывать это нужно на экономике конкретного проекта.

Я бы закладывал GEO в общую работу с SEO, контентом и репутацией. А затем смотрел, какие материалы помогают компании попадать в ответы, какие приводят обращения и сколько стоят полученные клиенты. Тогда у нас будет основание увеличивать бюджет.

Источники

1. Страница исследования: методика, материалы и статус работы.
2. Полный текст с приложениями: Kaiser, Schulze, октябрь 2026.
3. Пресс-релиз Франкфуртской школы от 3 ноября 2026.

Роман Ковалёв, совладелец рекламного агентства «Ковалевы», создатель GEO-сервиса «Тунец».