История с HR-директором «Яндекса», которую последние дни активно обсуждают в социальных сетях, для меня прежде всего интересна с точки зрения коммуникаций. Оставим специалистам по управлению персоналом оценку ее профессиональных подходов, а любителям эзотерики — рассуждения о телесных практиках и духовном интеллекте. Здесь гораздо любопытнее другое: как человек, последовательно развивающий публичный образ, в какой-то момент становится объектом внимания аудитории, которую совершенно не планировал привлекать. Или планировал?
Когда личный бренд выходит из-под контроля
В публичной биографии Дарьи много составляющих: руководящая должность в одной из крупнейших технологических компаний, преподавание, музыкальное творчество, собственные проекты, необычные увлечения, стиль, семья, личностное развитие. Каждая из этих сторон по отдельности могла бы стать основой интересной истории.
Но чем больше человек рассказывает о себе, тем больше материала он предоставляет для интерпретаций.
Сначала публичность развивается в относительно комфортной среде. Интервью дают заинтересованные журналисты, за публикациями следят коллеги, профессиональное сообщество обсуждает идеи. Положительная обратная связь мотивирует показывать новые стороны личности, экспериментировать с форматами, расширять тематику.
Возникает соблазн постоянно добавлять что-то еще. Особенно когда личный бренд начинает жить собственной жизнью, а публичное внимание становится одним из показателей успешности.
Я не знаю, какие задачи ставила перед собой Дарья и насколько осознанно управляла своей публичностью. Но ее история позволяет увидеть риск, который существует для любого заметного руководителя: масштаб публичности может вырасти быстрее, чем способность управлять её последствиями.
Рано или поздно контент выходит за пределы лояльной аудитории. И тогда вчерашние проявления индивидуальности начинают рассматривать совершенно иначе.
Публика больше не верит в идеальных людей
Мы живем в эпоху демонстрации достижений. Успешный руководитель управляет огромной командой, воспитывает детей, занимается спортом, получает дополнительное образование, путешествует, занимается творчеством, прекрасно выглядит и обязательно находит время на саморазвитие.
Возможно, все это действительно присутствует в его жизни. Но у аудитории неизбежно возникает вопрос: как? Особенно если собственная жизнь читателя состоит из работы, домашних обязанностей, бесконечных дел и постоянной нехватки времени.
Чем совершеннее выглядит публичный образ, тем сильнее желание проверить его на достоверность. Кто помогает с детьми? Сколько человек обеспечивает этот образ жизни? Что происходит на работе, пока руководитель занимается остальными проектами? Насколько его профессиональные достижения соответствуют созданному впечатлению?
Публичная критика редко ограничивается первоначальным поводом. Стоит человеку попасть в центр негативного внимания, как аудитория начинает изучать его прежние интервью, фотографии, увлечения, высказывания и личную жизнь. То, что раньше никого не интересовало, внезапно становится предметом общественного обсуждения. Именно это мы сейчас наблюдаем.
При этом нельзя исключать, что часть претензий к публичным высказываниям руководителя вполне обоснованна. Важно лишь различать содержательную профессиональную критику и желание разобрать человека по косточкам.
Руководитель больше не принадлежит только себе
С точки зрения коммуникаций у первых лиц крупных компаний есть особенность: аудитория практически никогда не воспринимает их исключительно как частных лиц. Когда HR-директор рассказывает о своих принципах, слушатели неизбежно примеряют их на кадровую политику работодателя. Когда генеральный директор высказывается об общественной проблеме, его позицию связывают с ценностями компании. Когда собственник бизнеса демонстрирует свой образ жизни, часть аудитории оценивает его через отношение к сотрудникам и клиентам.
Можно сколько угодно говорить, что личное мнение руководителя не отражает официальную позицию организации. Формально это так. Но общественное восприятие устроено сложнее.
Чем выше должность, тем меньше у человека возможностей отделить публичное высказывание от профессионального статуса.
Это касается и владельца небольшого бизнеса. Масштаб компании влияет на размер потенциальной аудитории, но не защищает от репутационного кризиса. Иногда достаточно одного неудачного интервью, фотографии или комментария, чтобы личная история предпринимателя превратилась в проблему для его дела. Так устроена репутационная взаимосвязь руководителя и организации.
Почему пиарщик должен уметь вовремя остановить руководителя
Роль профессионального советника по коммуникациям сегодня становится особенно важной. Первым лицам часто рекомендуют быть более открытыми, человечными, проявлять индивидуальность, показывать жизнь за пределами кабинета. В целом это разумный подход. Люди действительно охотнее доверяют людям, чем обезличенным корпоративным сообщениям.
Но у публичности должна быть стратегия. И у стратегии должны быть ограничения. Хороший советник по коммуникациям обязан задавать руководителю вопросы, которые редко звучат во время обсуждения красивой фотосессии или очередного интервью.
Зачем мы об этом рассказываем? Для какой аудитории? Как это связано с профессиональным позиционированием? Какие интерпретации возможны за пределами привычного круга? Готовы ли мы к тому, что публикацию увидят сотрудники, клиенты, конкуренты, журналисты и люди, которые принципиально не разделяют наши взгляды?
И главное: нужно ли вообще делать это публичным?
Способность сказать руководителю «это лучше оставить для близкого круга» становится не менее ценной, чем умение организовать выступление на крупной конференции. Личный бренд требует не только продвижения, но и редакционной политики. Причем в отношении собственных публикаций руководителю часто особенно сложно сохранять критическую дистанцию.
Цена публичности
Наблюдать за чужим репутационным кризисом со стороны относительно легко. Анализировать ошибки, обсуждать неудачные формулировки, шутить над прежними интервью. Но оказаться в центре внимания тысяч незнакомых людей, которые обсуждают твою компетентность, внешность, семью и образ жизни, — тяжелое испытание для любого человека.
Публичный человек может ошибаться. Его профессиональные решения можно и нужно критиковать. Но известность не делает человека эмоционально неуязвимым. И это еще один аргумент в пользу осознанного управления личным брендом.
Руководителю совершенно необязательно демонстрировать все свои таланты, интересы и достижения. У человека может быть много ролей, но не каждая должна становиться частью профессионального позиционирования.
Публичность давно перестала быть безусловным преимуществом. Иногда самое грамотное коммуникационное решение — отказаться от очередного интервью, не публиковать очередную фотографию или оставить новое увлечение исключительно для себя.
Нет комментариев
Комментарии доступны после входа