Продвижение школы танцев для взрослых в центре Москвы

Танцевальные кейсы в интернете пишутся по одному лекалу: включили таргет, собрали три сотни обращений по двести рублей, занавес. Куда делись эти обращения через месяц и сколько людей вернулось на второе занятие — про такое в подобных историях молчат. Здесь будет по-другому. Танцевальный клуб Босса Нова сотрудничает с нами с августа 2022 года по сей день, а значит, накопилась длинная дистанция, на которой заметны и удачные показатели, и провалившиеся. 

С чего начинали

Босса Нова — клуб в центре Москвы, где танцуют взрослые: бальная программа, аргентинское танго в формате Pro-Am, латина соло, хореография. Ядро аудитории — женщины от 25 до 45 лет, доход выше среднего, приходят за новым увлечением, самореализацией и своим кругом общения. Детских групп у клуба нет, и вводная эта принципиальная. Взрослый ученик выбирает сам и оплачивает занятие себе, а ребёнка приводят родители по своему решению — рекламная коммуникация в двух случаях строится по разной логике.

Показатели метрики до начала работ:

Стартовый набор трудностей выглядел типично. После перезапуска сайт просел в выдаче, органика упала. Привычные рекламные площадки закрылись, и бизнес завис на каналах, которые перестали давать записи. Довершала картину конкуренция: в центре столицы танцевальных школ больше, чем кофеен. Задачу клиент сформулировал коротко и в удобном для подрядчика виде: действуйте как считаете правильным, единственный критерий это новые ученики.

В чём специфика ниши

До перехода к цифрам стоит объяснить, чем сфера отличается от прочих услуг. Танцы продают эмоцию: до первого визита человек оплачивает картинку себя будущего — увереннее, красивее, в другом окружении. Решение обычно принимается на подъёме и очень быстро: загоревшись, человек оставляет заявки на пробные сразу в нескольких студиях и хочет приступить чуть ли не завтра. Отсюда повышенная роль визуального контента, какой почти нигде больше не встретишь, и главное соревнование, которое разворачивается уже после записи — до чьего пробного человек реально доедет и где потом задержится.

Из этого следует, что методы продвижения школы танцев одной быстрой рекламой не исчерпываются. Результат даёт стратегия из нескольких каналов, где у каждого своя задача и свой этап воронки, на котором он помогает привлекать учеников.

Из чего собрали комплекс

Работу для клуба выстроили по шести направлениям.

1. Сайт и SEO. Возвращали утраченные при перезапуске позиции, переработали структуру, тексты и удобство для пользователя. Поисковая органика на длинной дистанции остаётся самым дешёвым источником записей, и восстановление её заняло первые месяцы сотрудничества.
2. Контекстная реклама. Забрала горячий спрос — тех, кто прямо сейчас подбирает в интернете студию танго или бальных танцев рядом с домом либо работой.
3. Таргетированная реклама во ВКонтакте. Её проверяли как способ дотянуться до холодной аудитории через интересы и геолокацию; о результате будет отдельный разговор ниже.
4. Соцсети в роли витрины. ВК и другая визуальная социальная сеть отвечали за привлечение: эстетика танца, истории учеников от новичка до сцены, экспертность педагогов.
5. Телеграм-канал в роли клуба для своих. Тут было принципиальное решение: канал вели для тех, кто уже занимается, публиковали новости и достижения ребят, а рекламные задачи с него намеренно сняли. Сообщество держит клиентов крепче любых скидок.
6. CRM и аналитика. Наладили учёт обращений, чтобы видеть источники записей и отделять их от источников просмотров.

Что получилось по цифрам

Переходим к тому, ради чего кейсы вообще открывают. Целевой уровень клиент обозначил в 100 заявок ежемесячно, фактически объём держится между 110 и 125. Обращение из Директа на старте обходилось в 1200 рублей при плановых 700, довели показатель до 566. Цена же нового обращения с учётом всех каналов сразу — органики, соцсетей, рекламы — вышла на уровень 270 рублей.

Отдельного рассказа заслуживает качество аудитории из социальных сетей. Аккаунт в визуальной сети прибавил за год всего 600 подписчиков, и рядом с блогерами-миллионниками цифра смотрится скромно. Однако 24 процента этих новых подписчиков превратились в клиентов клуба с длительными контрактами. Отвечая на вопрос «почему выбрали нас», ученики рассказывали, что сравнивали школы центра по аккаунтам и остановились на самой красивой и живой по контенту. Телеграм-канал за полтора года подрос с 206 до 913 человек, и для клубного формата такой прирост высокий.

Что оказалось слабее ожиданий

Разбор обещали с двух сторон, поэтому продолжаем. Канал в Дзене подняли с нулевой отметки в октябре 2022 года, за полгода он собрал свыше 700 подписчиков на виральных охватах, причём без единого рубля в продвижение. История для отчёта красивая, вот только атрибуцированных записей оттуда набралось три штуки за всё время. Охваты и продажи существуют в параллельных вселенных, так что канал оставили работать на узнаваемость, сняв с него ожидания по заявкам.

Второе разочарование — таргетированная реклама во ВКонтакте. Она отработала слабее плана: школа расположена в центре Москвы, а её аудитория проводит больше времени на других площадках. По цене и по качеству обращений этот инструмент уступил и Директу, и SEO, и соцсетям, поэтому сейчас его отключили, а бюджет перебросили туда, где отдача подтверждена. Отказ от неработающего канала тоже относится к результатам: деньги перестали расходоваться на показы аудитории, которой в данной сети попросту немного.

Что стоит взять на заметку владельцам студий

Несколько наблюдений с этого проекта, которые пригодятся любой танцевальной школе, фитнес-студии или похожему сервисному бизнесу:

• Одиночный канал ничего не решает. Продвижение студии танцев держится сразу на поиске, рекламе и контенте, а отключение любого элемента через пару месяцев отражается на выручке.
• Подписчик подписчику рознь. Шестьсот целевых человек, четверть которых оформляет контракты, стоят дороже десяти тысяч случайных, и погоня за красивым приростом чаще всего съедает бюджет впустую.
• Сообщество удерживает надёжнее акций. Приватный канал для тех, кто уже ходит на занятия, обходится в производстве почти даром и ощутимо уменьшает отток.
• Некоторые каналы работают на узнаваемость. Спрашивать с них заявки бессмысленно, но и закрывать их не стоит, если контент туда делается попутно.
• Маркетинговые цели упираются в ёмкость бизнеса. До того как заказывать поток учеников, посмотрите, хватит ли залов и педагогов, чтобы всех разместить.

Если у вас студия, школа или клуб и хочется получить такой же управляемый поток учеников, загляните на страницу услуг «Гуддей Маркетинг»: там видно, как собирается комплексное продвижение — поиск, реклама, контент, аналитика. На первой консультации прямо скажем, какие цели в вашей ситуации достижимы, а с чем придётся подождать до расширения расписания.