Стол на городском празднике вместо рекламы: что Команда Мечты вынесла из Дня города

От чего мы отказались сразу

Стандартный сценарий на городских мероприятиях выглядит так: стойка, промоутер с листовками, попытка остановить прохожего и рассказать про акцию. Люди этот сценарий считывают за секунду и обходят по дуге.

Мы решили не продавать вообще ничего. Сотрудники стояли на площадке, чтобы разговаривать: слушать, отвечать на вопросы, подбадривать тех, кто мнется. Из материалов - зубные щётки, мини-пасты и воздушные шарики с логотипом.

Подарок как повод подойти, а не как подарок

Шарики забрали дети, и это оказалось важнее, чем кажется. Ребенок с шариком тянет к площадке родителя, а родитель уже стоит рядом и может что-то спросить. Щётки и пасты разбирали быстро, особенно семьи - вещь бытовая, нужная, брать её не стыдно и ни к чему не обязывает.

Механика простая: сувенир снимает обязательство. Человек берёт щётку и уходит, если не хочет говорить. А если хочет - у него уже есть законный предлог задержаться.

О чём спрашивают на празднике, но не спрашивают в клинике

Вопросы шли про лечение, восстановление зубов, протезирование. За каждым стояла отдельная история: кто-то откладывал визит несколько лет, кто-то не понимал, с чего начинается лечение и сколько всё это займёт.

Это и есть главная ценность формата. В клинике человек уже принял решение и сидит в кресле. На улице он на стадии до решения, когда мешает не цена, а страх и непонимание последовательности действий. Такие вопросы обычно не задают по телефону регистратуре.

Тем, кто был готов идти дальше, предлагали сертификат на скидку и запись на консультацию. Без дожима: не захотел записываться - забрал визитку и ушел.

Что считать результатом

Отдача от такой площадки размазана по времени, и мерить ее заявками в тот же день бессмысленно. Мы смотрим на другое:

1. Сколько людей вообще подошли и заговорили. Это показатель того, что формат считывается как безопасный.
2. Какие вопросы задавали чаще всего. Это бесплатное исследование возражений, которое потом уходит в тексты на сайт и в скрипты администраторов.
3. Записи с горизонтом в два-три месяца, а не в неделю. Часть людей приходит сильно позже, уже вспомнив название.
4. Реакция сотрудников. Врачи и администраторы, поговорили с полусотней человек вне кабинета, они начинают иначе объяснять то же самое внутри клиники.

Кому это подойдет

Формат имеет смысл для услуг, где решение откладывают из-за тревоги, а не из-за денег. Стоматология, медицина в целом, юридические услуги. Там, где человеку нужно сначала успокоиться, а потом уже выбирать.

И не сработает, если на площадке стоит менеджер по продажам с планом. Люди на празднике находятся в другом состоянии и любую попытку дожать читают мгновенно.

Площадка в Парке Победы простояла весь день. Дети уходили с шариками, взрослые - с щетками, визитками и парой ответов на вопросы, которые до этого некому было задать. Для клиники это не рекламный канал, а способ побыть в городе обычными людьми, а не вывеской.