Переходный период по рекламе в Telegram: план для бизнеса до 31 декабря 2026 года

Привет! Это «Спираль», агентство, которое работает с мессенджерами. На сентябрь 2026 года мы уже более полутора лет перестраиваем агентство на случай, если реклама в Telegram перестанет работать.

Коротко о главном:

• ФАС усматривает в рекламе в Telegram признаки нарушения ч. 10.7 ст. 5 закона «О рекламе» — так ведомство заявило в марте 2026 года, а сама норма действует с 1 сентября 2025 года. До 31 декабря 2026 года штрафы (до 500 000 ₽) не применяют: ФАС объявила переходный период. Что будет после 31 декабря, пока не объявлено. Вероятно, за рекламу начнут штрафовать так же, как сейчас штрафуют за рекламу в Instagram*, но насколько активно и массово — пока неясно.
• Официально Telegram не заблокирован: его замедляют, но не запрещают.
• Свой канал вести можно, публиковать в нём контент о своём продукте — тоже. Но посевы, TG Ads и нативная реклама попадают под позицию ФАС.
• Вместо Telegram для рекламы подойдут ВКонтакте (B2C), Яндекс Директ (горячий спрос), TenChat (B2B) и Макс.
• Главное, что стоит сделать прямо сейчас, — начать собирать свою email-базу. Это единственный актив, который не заблокируют.

У кого маркетинг и продажи держались на Telegram, тот остался без понятных правил. Мы и сами более четырёх лет работали только с Telegram — это был инструмент маркетинга и продаж и для агентства, и для клиентов.

Позиция ФАС стала для нас прямым ударом по основному направлению, и вопрос «А что делать?» нам задают всё чаще. Отвечаем на него не из теории и не из абстрактных размышлений «а что если»: это уже есть.

Что с Telegram на сентябрь 2026 года

К сентябрю 2026 года Telegram так и не заблокировали. Его замедляют с 10 февраля 2026 года, ограничение усиливается. На перебои в работе жаловались и в начале сентября.

30 июля 2026 года Росфинмониторинг включил основателя Telegram в перечень террористов и экстремистов. С этим связаны ограничения, но, по разъяснению ведомства, они относятся к самому основателю и на Telegram как юридическое лицо не распространяются.

По сообщению из суда, 12 августа 2026 года Таганский районный суд Москвы оштрафовал Telegram Messenger Inc. на 14,6 млн ₽ в общей сложности. Основанием стало неудаление запрещённой информации — части 2 и 4 статьи 13.41 КоАП РФ, то есть дела касались контента, а не размещения рекламы.

Позиция ФАС и переходный период

О своей позиции ФАС заявила 5 марта 2026 года: в рекламе в Telegram ведомство усматривает признаки нарушения закона «О рекламе», конкретно ч. 10.7 ст. 5. Эта норма действует с 1 сентября 2025 года. Официальное разъяснение появилось 10 марта на fas.gov.ru/news/34556.

25 марта 2026 года ведомство объявило переходный период (сообщение — fas.gov.ru/news/34584): до конца 2026 года меры ответственности за рекламу в Telegram и YouTube применяться не будут. Объяснение регулятора: «Хозяйствующим субъектам требуется время для адаптации к новым правилам и переориентированию на другие рекламные каналы». Проще говоря: ищите что-то новое, пока есть возможность. А что будет после 31 декабря, пока неизвестно. Вероятно, за рекламу начнут штрафовать так же, как сейчас штрафуют за рекламу в Instagram*, но насколько активно и массово — пока неясно.

Правовая коллизия огромная

В реестре запрещённых ресурсов РКН Telegram нет, официально он не заблокирован. Его только замедляют, блокировка частичная. Но ФАС усматривает в рекламе в нём признаки нарушения: ведомство опирается на факт «ограничения доступа» и на норму закона «О рекламе», которая действует с 1 сентября 2025 года. Юристы расходятся во мнениях, агентства и бизнесы гадают, как быть.

Для бизнеса проблема уже в самой неопределённости. Финального решения ждать не нужно: начинайте строить маркетинг так, будто Telegram перестанет работать. За год ожидания, торга и отрицания вы потеряете время, а конкуренты потратят его, чтобы выстроить альтернативные каналы.

Главное во время кризиса — признать, что кризис есть, и начать действовать.

Кого затрагивает позиция ФАС?

Когда ФАС заявила о своей позиции, часть людей в интернете писали что-то вроде «ну и хорошо, устал смотреть рекламу». Бизнесы, которые ориентируются на другие площадки, сказали: «Ну, нас это не касается». Но проблема гораздо шире, чем кажется.

По типу спроса маркетинговые инструменты можно разделить на две категории.

Горячий спрос

Человек уже знает, что ему нужно, и ищет, где это купить. Нужен эвакуатор — гуглит/яндексит номер или заходит на Avito. А нужен врач — открывает карты и смотрит клиники недалеко. Спрос у него уже есть, осталось выбрать того, кто окажет услугу лучше: по цене, качеству и удобству получения.

Формируемый спрос

Здесь человек ещё не знает, что ему нужен ваш продукт. Дизайн интерьера для квартиры, покупка недвижимости, B2B-продажи услуг и сервисов, юридическое сопровождение до претензий — всё это формируемый спрос. Если вы из ниши, где люди ещё не знают о проблеме или не догадываются, что это может быть проблемой, а вы знаете, как её решить, — вам помогает контент.

Именно с таким спросом работали соцсети и мессенджеры

Контентом, лентой, регулярным касанием и напоминанием о себе они двигали человека по лестнице Ханта: от «я не думал об этом» и до «хочу купить». Таргет, карты и контекстная реклама здесь могут пригодиться, но уже на последних этапах: когда у клиента сформирован спрос и он хочет что-то купить и решить проблему. А без верхних этапов воронки нижний попросту не работает.

Когда замедляют и ограничивают площадки, которые формировали спрос, страдают все: локальный бизнес, медицина, профессиональные услуги — все, кому нужно сначала объяснить людям ценность своего продукта и только потом продавать. С услугой уровня «премиум» без дополнительных касаний и отработки возражений не обойтись. Ведь в горячем спросе выбирают реже по качеству, а чаще по удобству и цене.

Ещё один нюанс

Вы всё равно рискуете, даже если спрос у вас горячий и таргет, контекст и карты вам в принципе подходят. Когда бюджеты всего рынка одновременно перемещаются из запрещённых, ограниченных и нерабочих площадок в доступные инструменты, аукцион перегревается: ROMI падает, стоимость клика растёт.

Там, где год назад вы окупались в три раза, теперь окупаетесь в полтора (если окупаетесь). А ещё площадки начинают ломаться: не выдерживают появившегося спроса, и у вас сливается бюджет в молоко, начинается фрод. И винить тут маркетолога не нужно: за ошибки и перегрев инструмента он отвечать не может.

Что сейчас можно, а что нельзя

Первое — платная реклама в Telegram: посевы, TG Ads, нативные интеграции

ФАС усматривает здесь признаки нарушения ч. 10.7 ст. 5 закона «О рекламе». Норма действует с 1 сентября 2025 года, позицию ведомство заявило в марте 2026 года. А 25 марта ФАС объявила переходный период до конца 2026 года, и штрафы пока не применяются. Что будет после 31 декабря, пока не объявлено. Вероятно, за рекламу начнут штрафовать так же, как сейчас штрафуют за рекламу в Instagram*, но насколько активно и массово — пока неясно.

Второе — собственный контент в своём канале

Вести свой канал можно, а рассказывать в нём о своей деятельности без призывов — это ок. Упоминания о продукте, кейсы, отзывы и призывы купить — другое дело: они считаются рекламой. Здесь ключевое слово — считаются. От формулировок зависит очень многое: в каких-то ФАС и контролирующие органы могут увидеть рекламу и оштрафовать.

После 2026 года из канала стоит убрать прямые призывы «купи», открытые цены, акции с ограниченным сроком и офферы. Остаются экспертный контент и истории из практики. Хотите потом продавать — ведите людей на сайт, лендинг, бесплатный вебинар или консультацию. Там продавайте открыто.

Третье — боты для записи, рассылки по базе и уведомления

Это операционная инфраструктура, и её тоже считают рекламой, которая попадает под позицию ФАС. Опять же, одни юристы видят здесь коммуникацию с клиентом, другие — коммерцию. Кто тут прав? ФАС и то, что они решат, если (когда) их позиция станет окончательной.

Переходный период лучше потратить на альтернативные каналы — тогда вы не будете зависеть от одного инструмента.

Спрос и клиенты никуда не делись

Люди всё ещё готовы покупать услуги, товары, технику и обращаться к специалистам — трафик, клиенты и спрос никуда не исчезли.

Формально сейчас перекрывают один из способов связи с клиентами, но сами клиенты никуда не пропали. Ваша задача — прийти к ним ещё раз, но с другой стороны.

Когда заблокировали Instagram*, часть людей ушла в Telegram, часть — на YouTube, часть — в VK. Аудитория не исчезла, она просто открыла для себя новые площадки. Кто понял это первым, перешёл за своей аудиторией, перелил трафик и собрал базу, тот выжил и приумножил то, что было. Кто ждал, пока «всё вернётся», потерял и время, и аудиторию.

С Telegram сейчас то же самое: он не умирает, люди продолжают им пользоваться. Но рекламные бюджеты будут перемещаться — и уже перемещаются. Вопрос не «куда уйдут мои клиенты», а «где окажется моя аудитория через полгода и будет ли там у меня способ с ней взаимодействовать».

Причём это не уникально российская история. Первым внутренний интернет построил Китай и закрыл западные сети. Потом США заблокировали TikTok: китайская платформа с данными американских пользователей стала для них неприемлемой. В Великобритании уже есть интернет по паспорту, и Россия идёт тем же путём. Деглобализация, к сожалению, сейчас мировой тренд, и страны просто находятся на разных этапах.

Вывод для бизнеса один: нельзя строить маркетинг на платформе, которую контролируете не вы. И касается это не только Telegram. Это касается и любой соцсети, любого маркетплейса, любого рекламного кабинета.

Золотой актив — то, что принадлежит вам

Одну вещь не может заблокировать ни один регулятор или надзорный орган — вашу собственную базу контактов.

Юридически подписчики в Telegram, Максе, ВК или на другой площадке — пользователи платформы, которым вы дали что-то интересное. Они не ваши. Если платформа исчезнет, попадёт под ограничения или закроется, если ваш канал заблокируют, вы потеряете всё — и ваш контент, и «вашу» базу подписчиков.

А email-база, список телефонов, база в CRM — это точно ваше: ваша база и ваша аудитория. При любых блокировках они никуда не денутся. Их можно перевезти в другой инструмент или на другую платформу, загрузить в новый рекламный кабинет для ретаргетинга или догнать рассылкой. Благо сервисы и услуги для этого есть.

Первое, что нужно делать уже сейчас, — собирать базу

Сделайте полезный материал — чек-лист, гайд, шаблон или инструкцию — и предлагайте его за email или номер телефона. Анонсируйте его в своём Telegram-канале и собирайте контакты регулярно — через ботов, рассылки, сайт и сам канал. И при любом удобном случае предлагайте людям подписаться на рекламные рассылки в обмен на что-то.

Тогда в любой ситуации у вас останется актив, который можно использовать. У крупных брендов когда-то был отдел, который вёл картотеки клиентов. Потом появились CRM, картотеки стали электронными. Потом — email-рассылки. Потом — таргет в соцсетях. И когда старый инструмент умирал, каждый раз выигрывали те, у кого своя база клиентов была на расстоянии вытянутой руки.

С чего начать

Шаг первый

Разберитесь, насколько вы зависите от Telegram. Рекламировались в Telegram, но вели людей на сайт — вы в меньшей зоне риска. Вели канал и собирали базу подписчиков — ситуация другая. Собираете через Telegram базу в боте для рассылок или прикрутили CRM для записи — это тоже отдельная ситуация. У каждого своя ситуация и своё решение, и понимать, насколько вы зависимы от Telegram, нужно сейчас, а не 31 декабря.

Шаг второй

Запустите (или хотя бы изучите) один альтернативный рекламный канал. Не всё сразу, хотя бы один. Какой именно — решайте по нише:

• B2C и широкая аудитория — ВКонтакте, Дзен и Пикабу.
• B2B и профессиональные услуги — Яндекс Директ по горячим запросам и личный бренд в TenChat. TenChat — это экспертная сеть, где есть предприниматели, топ-менеджеры и C-level специалисты.
• Локальный бизнес — Яндекс Карты, Авито, Директ с привязкой к геолокации: всё это работало до Telegram и будет работать после.

Такой канал можно запустить и через нас: в рекламных кампаниях мы ведём таргет в Яндекс Директе, VK Рекламе и Авито Рекламе — отдельно или вместе с посевами в Макс-каналах.

Каналы, которые могут заменить Telegram в 2026 году

Шаг третий

Начните собирать базу. Email или боты с базой контактов — это ваша страховка при любом раскладе и на всю жизнь вашего бизнеса.

Шаг четвёртый

Инвестируйте в SEO-блог, хоть это и долго: первые результаты можно ждать несколько месяцев. Зато статья в топе поиска и в ответах нейросетей — это трафик, который каждый день приходит без дополнительных расходов и не зависит ни от каких блокировок.

Может ли Макс заменить Telegram?

Про Макс — отдельно: вокруг него много непонимания. Разговоры о том, хорошая это площадка или нет, как она продвигается и какая у неё начинка, уберём. Нам надо понять одно: поможет ли Макс бизнесу зарабатывать и выживать.

Аудитория Макс сейчас специфическая — это школьные чаты, родители, бюджетники, то есть те, кого туда загнали административным ресурсом. Это не та широкая и разнородная аудитория, что была в Telegram, и для многих ниш это ограничение.

По размеру аудитории картина с весны другая. Впервые Макс обошёл Telegram по охвату в России в июне 2026 года: 86,2 млн человек за месяц против 75,7 млн. А по дневному охвату разрыв ещё больше — 69 млн против 35,4 млн.

Но это сейчас, а что будет потом — неизвестно. Аудитория Макс будет расти и становиться разнороднее, если государство будет продолжать курс на ограничение Telegram. А если из Макс сделают что-то вроде WeChat — мессенджер, через который можно записаться к врачу, оплатить покупку и получить уведомление из банка, — это изменит всё.

Особенно это касается локального бизнеса: реклама с привязкой к геолокации через один мессенджер, где сидит вся страна, даст малому и микробизнесу больше рекламных инструментов.

Станет ли Макс этим самым WeChat, мы не знаем. Но ставка на него сейчас — ставка с асимметричным риском. Вырастет Макс — вы будете там первыми. Не вырастет — вы толком ничего не потеряли.

Итого

Telegram не умер. По крайней мере — пока. Правовая ситуация продолжает развиваться, а говорить сейчас, что будет на самом деле, — гадание на кофейной гуще.

Telegram — не первая платформа, которую ограничивают. И не последняя. За последние четыре года мы уже несколько раз теряли привычные площадки, и каждый раз это было «неожиданно». И те, кто зависел от одной площадки, каждый раз начинали с нуля или оставались там же, где и раньше.

Антихрупкий маркетинг строится не вокруг платформы, а вокруг аудитории — такой маркетинг выживает при любых блокировках, ограничениях и изменениях. Для этого нужны собственная база, контент, который работает независимо от того, где его читают, несколько каналов коммуникации и SEO- и GEO-оптимизация, которая может нести трафик постоянно.

Мы это видели, когда блокировали Instagram* и из него уходили: бизнесу с хотя бы одной дополнительной платформой или собственными ресурсами пережить блокировку было проще. Те, кто надеялся на лучшее в одном месте, закрылись.

И это не страшилка про Telegram. Это базовый принцип устойчивого маркетинга.

Вопросы и ответы

Telegram заблокируют в России в 2026 году?

В реестр заблокированных ресурсов РКН Telegram не внесён, его только замедляют. ФАС, опираясь на факт «ограничения доступа», усматривает в рекламе в Telegram признаки нарушения закона «О рекламе», но полноценной блокировки нет.

Почему Telegram сейчас не работает или работает медленно?

Мессенджер замедляют по требованию РКН с 10 февраля 2026 года, и ограничение усиливается. Но это не блокировка: в реестре заблокированных ресурсов Telegram по-прежнему нет. На перебои в работе жаловались и в начале сентября 2026 года.

Можно ли вести Telegram-канал для бизнеса в 2026 году?

Да. Вести свой канал можно, и рассказывать о своей деятельности без призывов — тоже. Но упоминания о продукте, кейсы, отзывы и призывы купить считаются рекламой: в каких-то формулировках ФАС и контролирующие органы могут увидеть рекламу и оштрафовать.

Что грозит за рекламу в Telegram?

По ст. 14.3 КоАП штраф для физических лиц — 2 000–2 500 ₽, для должностных лиц — 4 000–20 000 ₽, для юридических лиц — 100 000–500 000 ₽. Но до 31 декабря 2026 года действует переходный период, и штрафы не применяются. Что будет после, пока не объявлено. Вероятно, за рекламу начнут штрафовать так же, как сейчас штрафуют за рекламу в Instagram*, но насколько активно и массово — пока неясно.

Куда переносить аудиторию из Telegram?

В первую очередь — в собственную базу контактов (email, телефон) и на свой сайт или блог. Дальше — альтернативные каналы по нише: ВКонтакте, Дзен и Пикабу для B2C; Яндекс Директ и личный бренд в TenChat для B2B; Яндекс Карты, Авито и Директ с привязкой к геолокации для локального бизнеса.

Яндекс Директ заменит Telegram как канал привлечения клиентов?

Частично. Директ работает с горячим спросом. А бизнесу с формируемым спросом, которому нужно объяснить ценность продукта ещё до того, как человек начал искать, он Telegram не заменит.

Что лучше для бизнеса — Макс или Telegram?

По-своему и то, и другое. Макс — молодая платформа с предустановленной базой; позиция ФАС на Макс не распространяется, реклама там работает по обычным правилам закона «О рекламе». Telegram — зрелая аудитория, но правовая неопределённость. Работать только в одном мессенджере — ошибка.

Как собрать базу клиентов из Telegram?

Сделайте лид-магнит: полезный материал вроде чек-листа, гайда или шаблона, который вы предлагаете в обмен на email или телефон. И повторяйте это регулярно — это должно быть правилом для бизнеса, а не разовой акцией.

Денис Максимов, владелец нашего агентства, ведёт личный блог о мессенджерах и маркетинге — в Telegram и в Максе.

* Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой в России.