Я сама соглашалась оставлять в медиаплане инструменты, от которых ждёшь быстрых заявок, а остальное отлкладывали. Поэтому, когда говорю о работе с будущим спросом, за этим стоят в том числе мои ошибки (странно было бы не ошибиться в медиаплане вообще). Очень понятно желание получить продажи побыстрее, сложнее, конечно, вовремя заметить, что ради сегодняшнего результата мы перестали знакомиться с будущими покупателями.
У пиарщиков в этой истории своя боль: публикация вышла, её прочитали нужные люди, но объяснить пользу на встрече по бюджету всё равно трудно.
Я разбираю эту задачу с позиции CMO. Ответственность за общую логику маркетинга, расходы и путь до продажи остаётся у директора по маркетингу. Но без PR-экспертизы — понимания аудитории, площадок и тем — собрать такую систему гораздо сложнее, если маркетинг и пиар работают вместе.
Как мы упёрлись в предел быстрых заявок
В конце 2022 года я пришла к застройщику в Казахстане строить маркетинг. Заодно предстояло создать коммерческий департамент: четыре предыдущих года компания доверяла продажи и продвижение брокеру. Данные, естетсвенно, находились у них же.
На передачу процессов рассчитывали к июлю. Но в феврале брокер предупредил, что завершает работу уже 1 мая. Пу-пу-пу… За оставшееся время нужно было набрать людей, открыть офис продаж и обеспечить поток обращений.
В такой ситуации расходы на знакомство с будущей аудиторией выглядели спорно. Руководству требовались продажи, а собственной статистики, чтобы обосновать план, у нас ещё не было. В данных брокера встречались расхождения. В итоге я согласилась сначала проверить связку контекста, таргета и классифайдов.
Первые результаты укладывались в нужный CPL. Однако уже на втором месяце заявки заметно подорожали: мы быстро исчерпали доступную аудиторию. Бюджет оставался, новых людей, готовых покупать прямо сейчас, от этого больше не становилось.
Позже в план вернулись информационное SEO, охватные размещения и наружная реклама в выбранных местах. Потенциальным покупателям нужно было рассказать о застройщике и его объектах: кто мы такие, где работаем, почему нас вообще стоит рассмотреть.
За год CPL в диджиталке оказался примерно вдвое ниже рынка, общий CPL — примерно в полтора раза.
Выручка прибавила 20%, хотя рынок снижался.
Расходы всего коммерческого блока составили 73% от запланированной общей доли.
Это результат общей работы. Мы внедряли CRM и аналитику, выстраивали продажи, собирали команду, четырежды повышали цены. Приписывать весь рост охватным каналам я не стану (я ж в своем уме еще пока что). Но и повторять эксперимент с продвижением исключительно на готовый спрос мне не хочется.
Зачем знакомиться с теми, кто пока ничего не покупает
У перформанса есть понятное преимущество на защите бюджета: между расходом и обращением часто проходит немного времени. С публикацией всё сложнее — её читатель может прийти за продуктом спустя месяцы. Если оценивать оба инструмента по недельным заявкам, решение убрать медиа почти напрашивается само.
Давление на маркетинг подталкивает именно к такому выбору. В 70,6% участников сообщили, что в ответ на растущие требования подтвердить ценность маркетинга отдают приоритет краткосрочному эффекту. Исследователи опросили 308 маркетинговых руководителей коммерческих компаний США. На российский рынок эти цифры переносить нельзя, но саму ситуацию я хорошо узнаю.
Проблема в том, что готовые покупать люди составляют лишь часть аудитории и за них уже борются конкуренты. Даже большой рекламный бюджет не заставит всех остальных немедленно сменить поставщика услуг или выбрать ваш продукт.
Пока человек работает с привычным сервисом, он вполне может читать наших экспертов, слушать выступления, замечать обсуждения продукта. В продажах ещё тишина, а представление о компании уже складывается. Позже это влияет на то, кто останется в памяти, когда спрос появится.
Такую логику поддерживает : в 95% случаев выбранный поставщик присутствовал в исходном списке кандидатов. Речь о конкретной выборке — почти 4 000 покупателей из Северной Америки, EMEA и APAC, с медианной стоимостью покупки 200–300 тысяч долларов. Для меня здесь полезно само напоминание о том, сколько всего происходит еще до обращения к продавцу.
Поэтому обсуждение размещения я начинаю с того, кто его увидит и что узнает о нас. Большой охват мало помогает, если среди читателей нет нужных людей. А экспертный материал на небольшой профильной площадке способен пригодиться ещё и продажам: менеджер отправит его клиенту, чтобы объяснить продукт или разобрать сомнение.
При этом узнаваемость сама по себе не исправит сломанную форму заявки или потерянное обращение. В моём плане работа с будущей аудиторией связана с тем, как мы принимаем и обрабатываем уже возникший интерес в первую очередь. Иначе эффект хорошего материала закончится так и не конвертнувшись.
Какие следы оставляет работа медиа
Допустим, будущий клиент сначала прочитал комментарий эксперта, затем посетил вебинар, а через месяц нашёл компанию по названию. Если смотреть только на последний клик, заявку запишут в заслуги брендовому поиску. Из такого отчёта легко сделать вывод, что публикация с вебинаром вообще были лишними.
Я предпочитаю сопоставлять разные модели атрибуции (да-да, снова атрибуции, о которых я пишу через раз) и разбирать всю доступную цепочку. В сложной воронке полезна U-образная модель, которая выделяет первый и последний контакты, оставляя долю промежуточным. Только выбранная схема распределения результата ещё не доказывает, насколько каждый контакт изменил решение покупателя.
Присутствие канала в истории обращения и его влияние на продажу — разные вопросы. Чтобы разобраться со вторым, нужны проверки, по возможности с контрольной группой. В медиа провести чистый эксперимент удаётся не всегда. Но эту границу лучше обозначить, чем изображать точный расчёт там, где данных для него нет.
Да и сами измерения иногда подкидывают сюрпризы. В Казахстане мы выделили короткий номер для наружной рекламы. Оказалось, один и тот же номер могли продать разным компаниям: одной для звонков, другой для SMS. Вторым пользователем стал местный оператор. Вместо потенциальных покупателей квартир телемаркетологи получили массу обращений от его абонентов. Попытка оценить наружку добавила расходов и работы, а полезных данных дала мало.
После таких историй я особенно внимательно смотрю на содержание метрики. Нам нужны люди с подходящей задачей, поэтому одного количества звонков недостаточно.
В PR я собирала бы несколько видов данных: кто прочитал материал и что понял о компании, были ли переходы и повторные визиты, какие вопросы появились у аудитории. Отдельно стоит выяснять, что клиент читал до обращения и какие публикации помогали менеджеру в сделке.
Для этого пригодятся размеченные ссылки, связь сайта с CRM и разговоры с продажами. Ответ клиента об источнике знакомства тоже полезен, хотя все контакты он вряд ли вспомнит, но зато вы будете знать, что запоминается лучше всего. Изменение брендового поиска добавляет контекста, но приписать его одной статье по такому наблюдению нельзя.
В одном из моих B2B-проектов мы долго откладывали SEO и внешние площадки. Когда перформанс просел, занялись контентом и PR-обзорами. Мгновенного роста конверсии не случилось; стабильные обращения крупных клиентов появились примерно через квартал. Этот . Поэтому сроки я стараюсь обсуждать ещё до запуска.
Что я хочу согласовать до первых расходов
На встрече с руководством легко оказаться в странной ситуации: у всех перед глазами один медиаплан, но маркетинг обсуждает будущую воронку, а финансовый директор — платежи текущего месяца. Добавить ещё графиков здесь обычно недостаточно. Нужно договориться, какое решение мы принимаем и по каким данным к нему вернёмся.
Мне помогает заранее записать несколько вещей.
- Какой результат нужен компании. Например, познакомить с продуктом руководителей новой для нас отрасли и попасть в круг рассматриваемых поставщиков. Тогда появление в профильных медиа связано с конкретной задачей бизнеса.
- Почему выбран этот способ. Какие рабочие ситуации будем разбирать в публикациях, кому они пригодятся, откуда знаем, что эти люди читают площадку. Здесь особенно нужна экспертиза PR-команды.
- Что позволит оценить продвижение. Помимо выходов и просмотров — состав аудитории, её действия, обратная связь продаж. Если заявлена задача повысить узнаваемость, придётся отдельно измерять её в нужном сегменте.
- Во сколько обойдётся проверка. Учитываем подготовку материалов, время экспертов и команды, подрядчиков, платное продвижение, если оно запланировано. Бесплатное размещение тоже требует ресурсов.
- Когда появятся основания для вывода. Сначала проверяем реакцию аудитории; сделки оцениваем с поправкой на обычный срок покупки. У обеих проверок должны быть даты и ответственный.
- Что будем делать по результатам. При каких условиях продолжаем, меняем тему или площадку, сворачиваем эксперимент. Отдельно обсуждаем возможные потери при отключении, обозначая, где уже есть данные, а где пока только предположение.
На старте без собственной статистики можно опереться на похожие проекты и знания продаж. Но прогноз всё равно остаётся гипотезой. Мне проще защищать ограниченный тест с понятными условиями, чем уверенно обещать результат из чужого кейса.
Интуиция в этой работе у меня тоже есть. Иногда идея сначала просто кажется удачной. Дальше всё равно приходится объяснить, для кого она, чем обоснован выбор и сколько мы готовы потратить, чтобы проверить догадку.
Такой разговор требует участия маркетинга и продаж. Пиарщик приносит понимание коммуникаций и наблюдения за аудиторией, CMO отвечает за связь этой работы с общей воронкой и бюджетом. Доказывать всю выручку компании силами одного PR-отчёта бессмысленно.
Почему я продолжаю считать после заявки
Даже там, где обращения удобно привязать к каналу, дешёвый лид может ввести в заблуждение. Представим два размещения стоимостью по 100 тысяч рублей.
Первое дало 200 заявок по 500 рублей, из которых получилось пять новых клиентов. На каждого покупателя пришлось 20 тысяч рублей расходов на канал.
Второе принесло только 100 заявок, по тысяче рублей каждая. Зато клиентов оказалось 20, и расходы на канал в расчёте на одного составили пять тысяч. Более дорогой лид в этом условном примере привёл к вчетверо меньшим расходам на покупателя.
Это ещё не полный CAC: для него нужно собрать и остальные затраты на привлечение. Затем смотрим, сколько клиент принёс компании, какова маржа и когда вернутся вложенные деньги.
При этом от каждой экспертной статьи я не жду собственной такой воронки. Часть материалов участвует в выборе вместе с другими контактами. Задача директора по маркетингу — учесть эту связь и разобраться в экономике всей работы с клиентом, опираясь на ассоциированные конверсии.
Как сокращать расходы, сохраняя шанс на будущие продажи
Когда денег мало, необходимость платить зарплаты вполне реальна. Отстоять каждую строку первоначального плана обычно и не нужно. Я пересматриваю слабые площадки, частоту размещений, стоимость производства. Сильный материал можно снова использовать в рассылке или передать продажам. В сезонном бизнесе — сосредоточить охватные выходы перед периодом спроса.
А вот полную остановку такой работы стоит обсудить с учётом того, что будет через несколько месяцев. Сегодня отказ от публикаций ещё может не отразиться на обращениях. Позже компания рискует обнаружить, что у новой аудитории уже сложился список знакомых поставщиков без неё. Масштаб этого риска нужно оценивать в своём бизнесе, без обещаний неизбежной катастрофы.
Заодно полезно посмотреть на удержание. Если клиенты уходят, новые лиды частично лишь восполняют потери. Ни дополнительный охват, ни рост рекламного бюджета сами по себе эту проблему не решат.
Мне хочется, чтобы защищать маркетинг и PR можно было спокойнее. Для этого нам нужно объяснять свои решения понятными бизнесу словами, показывать доступные данные и честно обсуждать то, чего мы пока не знаем. Руководству проще поддержать идею, когда оно понимает, сколько стоит проверка и когда состоится следующий разговор.
Ошибки всё равно будут, прям 146% информация. Но общий язык помогает вовремя заметить перекос и договориться, что менять. Считать, пробовать и обсуждать результаты мы умеем. Значит, прорвёмся.
Подробнее я разбирала эти вопросы на вебинаре «Маркетинг без перекосов» — .
Нет комментариев
Комментарии доступны после входа