Унитаз, спам, ксерокс, целлофан, скотч. Все они — торговые марки, бренды, ставшие именами нарицательными. Кто-то из этих компаний жив и до сих пор судится за своё имя, а кто-то давно исчез, а слово осталось.
Таких слов в русском языке десятки. Эскимо, фломастер, термос, кеды: каждое из них — чья-то зарегистрированная интеллектуальная собственность, чьё название стало именем нарицательным. У некоторых уже закончился срок действия товарного знака, и вернуть его уже не получится. Некоторые компании десятилетиями возвращают себе одно потерянное имя, а некоторые вынуждены намеренно дистанцироваться от собственного названия.
Лингвисты называют это генерализацией, юристы — потерей правовой охраны товарного знака, маркетологи — ловушкой собственного успеха. Бренд, который победил настолько, что стал словом в словаре, — это одновременно лучшее, чего может достичь маркетинг, и худшее, что может случиться с юристом компании.
Мы расскажем четырнадцать историй о том, как язык забирал у компаний имена. И продолжает забирать прямо сейчас.
Что такое генерализация бренда?
Генерализация бренда (genericide) — это процесс, при котором торговая марка настолько прочно входит в язык, что начинает обозначать весь класс товаров, а не конкретного производителя. Бренды, ставшие нарицательными, рискуют потерять юридическую защиту на собственное имя. Aspirin, Escalator, Cellophane — все они когда-то были чьей-то собственностью.
При этом надо понимать разницу между «все знают название» и «компания потеряла охрану». Xerox в России знают все, но словесный знак XEROX зарегистрирован, и не каждый «ксерокс» является Xerox.
Aspirin же знают все. Слово плотно вошло в обиход, а вот компания-владелец потеряла права и уже не вернёт их, потому что это слово вошло во всеобщее употребление.
Как это работает по российскому праву?
Охрана товарного знака прекращается, если обозначение «вошло во всеобщее употребление как обозначение товаров определённого вида, не связанное с определённым изготовителем». И если вы думаете, что уже зарегистрировано и «защищено» всё, что можно, то нет.
Например, 28 августа 2025 года Суд по интеллектуальным правам прекратил охрану товарного знака «ВАЛЕНКИ». А в 2020 году «ДОШИРАК» признали именем нарицательным.
Победители, к которым все привыкли
Начнём с очевидного: с брендов, которые в обиходе уже называют нарицательно столько лет, что и не задумываешься, что это ведь чья-то торговая марка. Все пять компаний из этой части знак сохранили: кто-то упорной юридической борьбой, кто-то потому, что вовремя придумал новое слово вместо собственного.
Памперс
В 1955 году химик Procter & Gamble Виктор Миллс менял тряпичные подгузники своему первому внуку. Он менял их несколько раз в день, как и положено заботливому дедушке. И вот тогда у него и возникла идея: одноразовый подгузник.
В декабре 1961 года Pampers поступили в продажу в Пеории, штат Иллинойс. Цена: десять центов за штуку. Название придумал Альфред Голдман из рекламного агентства Benton & Bowles.
Тем временем в России «памперс» давно живёт в языке как бытовое слово для любого одноразового подгузника вне зависимости от производителя. Однако «Памперс» всё ещё защищается как товарный знак Procter & Gamble.
Кстати, спустя шестьдесят четыре года после первой продажи P&G в марте 2025 года только сейчас подала в Роспатент заявку на регистрацию написания «Памперс».
До этого момента российский потребитель десятилетиями использовал слово, которое в его языковой версии официально никому не принадлежало. А сейчас, видимо, компания решила: пора оформить и название кириллицей.
Почему ксерокс называется ксероксом?
Xerox — торговый знак компании Haloid (основана в Рочестере в 1906 году). После выпуска копира «Xerox 914» в 1959 году «отксерить» начало означать «сделать копию» независимо от марки аппарата. В России, Бразилии, Болгарии и Румынии слово стало нарицательным быстрее всего. Словесный знак XEROX в Роспатенте по-прежнему действует.
А в 1961 году Haloid переименовалась в Xerox Corporation. К тому моменту слово уже жило в офисах само по себе.
WIPO Magazine в 2009 году процитировал официальную позицию Xerox Corporation: «Когда вы используете "xerox" так же, как "aspirin", у Xerox болит голова».
Причём тут аспирин? Bayer к тому моменту уже потерял права на «Aspirin», и XEROX (и корпоративные юристы) реально волнуются за своё название.
Xerox, например, обращался напрямую к сценарным отделам Голливуда с просьбой не использовать «ксерокс» как глагол в диалогах. Буквально: компания спорила с кинопроизводством за то, чтобы в фильмах герои говорили «сделай копию», а не «отксерь».
В России «отксерить» давно стало бытовым, но словесный знак XEROX в Роспатенте тоже действует.
Скотч
История названия почти анекдотическая, если верить байке компании. По легенде, в начале 1920-х автомеханик в Миннесоте раздражённо вернул работнику 3M кусок маскировочной ленты, на которой клей был нанесён только по краям. И сказал примерно такое: «Передай своим скупым шотландцам, чтобы клали клей по всей поверхности». Лента так и осталась в офисной памяти 3M как «скотч», от насмешки про «скупого шотландца», потому что «Scotch» обозначает «шотландцы» или же «шотландский». 3M же поддерживает эту байку, хоть и не подтверждает её официально.
В 1925 году инженер 3M Ричард Гёрли Дрю довёл маскировочную ленту до серии. А пять лет спустя, 27 мая 1930 года, он же запатентовал прозрачную целлофановую ленту: ту самую Scotch Tape, которой пользуется весь мир.
Торговый знак SCOTCH 3M зарегистрировала в USPTO, первая регистрация № 0522761 датирована декабрём 1948 года. Сегодня под маркой Scotch у 3M выпускается более 900 видов продукции, от упаковочной ленты до промышленных адгезивов.
В русском языке «скотч» — нарицательное слово: любая клейкая лента, независимо от производителя. Юридически у 3M проблем нет: знак живёт уже больше семидесяти пяти лет.
Джип
11 ноября 1940 года в воротах военного завода Willys-Overland в Толедо стоял прототип машины, которой через семьдесят пять дней предстояло изменить логистику Второй мировой войны. Армия заказала универсальный лёгкий вездеход. Willys собрал Quad в рекордные семьдесят пять дней, это число до сих пор есть на официальном сайте Jeep.
После войны Willys-Overland превратила военный вездеход в гражданский продукт. Торговый знак JEEP компания зарегистрировала в USPTO 13 июня 1950 года. К этому моменту слово «jeep» уже жило отдельной жизнью: солдаты, журналисты, дальнобойщики называли так любую похожую по форме машину независимо от производителя. Угроза генерализации стала очевидной примерно в тот же момент, что и сама регистрация знака.
Что сделал Chrysler, унаследовавший Jeep через цепочку слияний? Придумал новое слово для всей категории. Появление термина SUV (sport utility vehicle) — это защита своего товарного знака.
Если каждый внедорожник называть «джипом», товарный знак уйдёт в нарицательное. А если у категории есть собственное родовое имя (SUV), Jeep остаётся брендом внутри категории, а не самой категорией.
Джакузи
В 1915 году семь братьев Якуцци, итальянские иммигранты, открыли в Беркли, штат Калифорния, компанию Jacuzzi Brothers, Inc. Поначалу делали авиационные пропеллеры и насосы, никаких ванн.
История с ваннами началась в 1948 году и не с маркетинга, а с семейного несчастья. У сына одного из братьев, Кандидо Джакуцци, был маленький сын Кен, родившийся в 1941 году. Кену поставили диагноз «ревматоидный артрит», и врачи прописали гидротерапию в больнице. Кандидо, инженер по образованию, сделал портативный гидромассажный насос J-300, чтобы лечить сына дома.
В 1968 году Рой Джакуцци, внучатый племянник Кандидо, создал Roman Bath, первую серийную ванну со встроенной гидромассажной системой. Семья превратила медицинский насос в товар для дома. И слово «jacuzzi» пошло жить в язык — англоязычный, а потом и в десятки других.
Но сама Jacuzzi с этим борется. В официальных гайдлайнах по использованию знака компания указывает, что товарный знак Jacuzzi® — немедленно узнаваемый символ репутации и качества, и требует писать его только с заглавной буквы. Каждое юридическое предложение в этом документе про то, как нельзя писать «джакузи» с маленькой буквы, как нужно говорить «ванна Jacuzzi®», а не «джакузи».
Вы знали, что это тоже бренд?
Унитаз, эскимо, фломастер, кеды, термос — всё это зарегистрированные торговые марки, которые русский язык забрал себе.
Унитаз — это бренд?
Да. Унитаз происходит от торговой марки UNITAS — цельнокерамического унитаза британской компании Twyford, созданного в 1883–1884 годах. В Россию изделия с маркировкой UNITAS поставлялись до революции. Русское ухо услышало в слове знакомый «таз» и адаптировало его до «унитаз». К 1935 году слово уже зафиксировано в Словаре Ушакова без пометы «торговая марка».
Британский фабрикант Томас Уильям Твайфорд в 1883–1884 годах изобрёл первый цельнокерамический унитаз современного образца. И назвал его UNITAS, от латинского «единство». Намёк на то, что чаша и сиденье впервые были сделаны как единое керамическое изделие, без деревянных деталей.
Эскимо
24 января 1922 года Кристиан Кент Нельсон и Расселл Стовер получили в США патент № 1 404 539 на мороженое, покрытое шоколадной глазурью. Eskimo Pie — так назывался продукт, который, по легенде, появился из-за мальчика, который не мог выбрать, купить ему мороженое или пирожное.
В СССР «эскимо» приехало через странную бюрократическую цепочку. Анастас Микоян, нарком пищевой промышленности, в 1936 году отправился в США изучать пищевую индустрию. Среди прочего привёз идеи холодильной техники и производства эскимо на палочках. В 1935–1937 годах в Советском Союзе запустили производство. Документация фабрик уже не указывает Eskimo Pie как первоисточник: слово в советской системе стало обычным родовым названием для шоколадного мороженого на палочке.
Фломастер
Слово «фломастер» в русском языке пришло из американской рекламной кампании 1950-х. Компания Cushman & Denison в 1951 году выпустила линейку заправляемых маркеров под названием Flo-Master. Чернила в этих маркерах подавались по специальной системе, отсюда и «flo» от flow («поток»).
Кеды
В 1916 году United States Rubber Company выпустила лёгкие парусиновые туфли на резиновой подошве. Первоначальное название было «Peds», от латинского pes («нога»). Только это название к тому моменту уже было занято. Компании пришлось переименовать продукт. Так появилось «Keds».
В русский язык «кеды» пришли уже в советское время: с началом собственного производства парусиновой обуви, для которой нужно было слово. В Словаре Ожегова в издании 1960 года появилось определение: «кеды» — «лёгкая обувь для волейбола и баскетбола». Уже после так стали называть почти любую лёгкую тканевую обувь.
Жертвы собственной популярности
Термос
Self-genericide, или же самогенерицизация, — это когда компания сама в собственной рекламе приучает рынок использовать бренд как слово. Собственные маркетинговые материалы превращают знак в описание продукта. Термос — один из таких примеров.
Около 1900 года немецкий стеклодув Рейнхольд Бургер вместе с компаньоном Альбертом Ашенбреннером доработал двухстенный сосуд Дьюара до практичного формата, и понадобилось название. Компания организовала открытый конкурс. Победил вариант, взятый из греческого: thermē («тепло»). В 1904 году был зарегистрирован торговый знак THERMOS.
Дальше произошло то, что юристы называют self-genericide — самогенерализацией. Компания King-Seeley, унаследовавшая знак THERMOS в США, с 1907 по 1923 годы вела рекламные и образовательные кампании, в которых называла продукт «термосом», а не «вакуумной колбой марки Thermos».
11 июля 1963 года Апелляционный суд США вынес решение по делу THERMOS: «Слово "thermos" стало родовым описательным словом в английском языке как синоним контейнера с вакуумной изоляцией».
То есть компания сама в собственной рекламе приучала рынок использовать слово как название продукта, а суд просто согласился с тем, что делала сама компания, что и повлекло потерю названия.
Аспирин
10 августа 1897 года химик Bayer Феликс Хоффманн синтезировал ацетилсалициловую кислоту. Спустя год Bayer вывел вещество на рынок под торговой маркой Aspirin — как обезболивающее и жаропонижающее. Это была одна из самых удачных фармакологических разработок XIX века: к началу XX столетия аспирин был почти в каждой европейской аптеке.
После Первой мировой войны Соединённые Штаты национализировали активы немецких компаний, и Bayer вместе с её активами стал американским брендом. Позже эту компанию выкупила Sterling Products, которая затем пыталась удержать право и на «Aspirin».
Тогда в 1921 году судья Лернед Хэнд сказал: «Единственный вопрос, который здесь стоит: что покупатели понимают под этим словом?». И действительно, после истечения патента другие фармакологические компании стали продавать ацетилсалициловую кислоту, тот же состав, и для удобства приписывали «Аспирин», что и запомнили люди.
Bayer продавала аспирин через аптеки и врачей, не выстраивая бренд напрямую у потребителя. Когда потребители покупали «аспирин», они покупали тип таблетки, а не препарат Bayer.
Но в ряде стран, например в Германии и России, Aspirin до сих пор является зарегистрированным товарным знаком Bayer.
Целлофан
Целлофан как материал придумал в начале XX века швейцарский химик Жак Эдвин Бранденбергер. В 1923 году DuPont приобрела права на производство целлофана в США. Дальше стандартная история генерализации: компания продвигала «целлофан» в собственной рекламе как название продукта, а не как товарный знак.
В 1936 году конкурент DuPont подал заявку на использование слова, и DuPont попыталась через суд защитить знак. Суд же признал, что слово «cellophane» превратилось в родовое описание прозрачной целлюлозной плёнки и не выполняет функцию указания на DuPont как производителя.
Эскалатор
Знак ESCALATOR принадлежал компании Otis Elevator. Самый узнаваемый производитель лифтов в мире придумал слово на стыке латинского scala («лестница») и собственного elevator. С 1900 года продукт продавался под этой маркой. К середине века слово стало нарицательным: эскалатором называли любую движущуюся лестницу.
И вновь похожая история: бренд продвигал не себя, а продукт, слово ушло в обиход, и суд признал, что торговая марка более никому не принадлежит.
Кстати, это произошло за восемь лет до того, как Патентное бюро создало специальный комитет именно для таких споров. Получается, бренд потерял защиту раньше, чем появился орган, призванный защищать подобные бренды.
Откуда взялось слово «спам»?
Слово «спам» происходит от торгового знака SPAM — мясных консервов Hormel Foods. В 1970 году скетч Monty Python превратил SPAM в символ навязчивого повторения: консервов было так много, что они были буквально везде. В 1993 году программист Ричард Депью окрестил «спамом» массовую рассылку в Usenet. В 2003 году Merriam-Webster зафиксировал «spam» строчными как общеупотребительное слово. Hormel Foods поняли, что сражаться против всего интернета нет смысла, и согласились, что «spam» строчными — это не то же самое, что «SPAM» заглавными.
Защита бренда
Если смотреть на все кейсы вместе, у компаний, столкнувшихся с угрозой генерицизации бренда, получается ровно три возможных исхода.
- Активная защита — Xerox рассылает письма в редакции и Голливуд, Jeep изобретает термин SUV, чтобы отделить бренд от категории.
- Полная потеря — Bayer (аспирин в США), Otis (эскалатор), DuPont (целлофан), King-Seeley (термос): суды признали слово именем нарицательным, и компания утратила охрану, чаще всего потому, что сама учила рынок использовать бренд как название продукта.
- Знак сохранили, смысл потеряли — Hormel называет SPAM заглавными, отделяя себя от интернет-«спама».
Кто следующий?
Если вы думаете, что все бренды уже заняты и подобного рода «история» не повторится и в наше время, вы ошибаетесь. Кандидатов на следующую генерализацию хватает.
Например, Доширак. Бренд Doshirak запустила корейская Korea Yakult (ныне Paldo) в 1986 году. Первые поставки в Россию пришли с Дальнего Востока в 1987 году, сначала под именем «Досирак», но из-за неблагозвучного для нашего уха названия оно поменялось на «Доширак». К 2018 году компания удерживала 43% российского рынка лапши быстрого приготовления.
А 21 мая 2020 года Суд по интеллектуальным правам признал решение Роспатента недействительным в споре о словесном элементе «доширак». 19 октября того же года Президиум суда это подтвердил. На бытовом уровне «дошик» давно стал родовым обозначением лапши независимо от производителя.
«Гуглить» — международный феномен, который уже добрался до академических словарей. Слово даже зафиксировано в «Русском орфографическом словаре». Сама Google против такого употребления борется.
Хорошо это или плохо? Для языка это хорошо. Для юриста компании — катастрофа. Для маркетолога же это главная ловушка собственного успеха: когда продукт продаётся так хорошо, что становится именем всей категории, бренд теряет то единственное, ради чего и создавался.
Язык перемалывает звучные названия, слова и словосочетания, игнорируя все юридические подоплёки. Наверное, кто-то мечтает, чтобы название его компании или бренда было всемирно известным, но, может быть, даже не задумывается о том, что это повлечёт за собой потерю собственного бренда.
Больше интересного рассказываю в блоге и буду рад подписке!
Подписаться в Telegram: t.me/EKorjikov_Blog
Подписаться в Макс: max.ru/EKorjikov_Blog
Нет комментариев
Комментарии доступны после входа