Сбои в Яндекс

Если вы ведёте контекст и подключены к Метрике через офлайн-конверсии из CRM или внешней аналитики, у вас, скорее всего, в последние десять дней были странные цифры. Конверсии провалились в Директе, при этом в Метрике они были. Стратегии стали вести себя нелогично: то перегрев, то остановка. Это не вы что-то сломали )) 20 мая Яндекс выкатил два изменения одновременно, и одно из них не сработало как обещали.

Яндекс заранее, ещё в апреле, анонсировал отказ от устаревших моделей атрибуции. С 21 апреля старые модели нельзя было выбрать для новых кампаний, с 20 мая все запущенные кампании автоматически переключились. Список моделей, которые ушли: «Первый переход», «Последний значимый переход», «Последний переход из Директа», «Последний переход из Директа кросс-девайс». Заменили их так: «Первый переход» теперь «Первый переход кросс-девайс», «Последний значимый переход» и оба варианта «Последнего перехода из Директа» свернули в «Автоматическую атрибуцию». Логика хорошая, ведь люди давно не проходят весь путь к покупке с одного устройства: увидели рекламу на телефоне, изучили на планшете, купили с ноутбука.

Одновременно с переключением просело качество метчинга офлайн-конверсий из внешних сервисов - CRM-систем, телефонии, внешних аналитических платформ. И отдельная проблема: даже те конверсии, что были смэтчены в Метрике, перестали быть видны в Директе. Sales Ninja, который обрабатывает сотни миллионов сессий в месяц в Рунете, зафиксировал начало проблемы вечером 20 мая. Онлайн-конверсии, которые происходят прямо на сайте, затронуты не были. Это значит, что под удар попали именно перформанс-кампании с длинным циклом, где конверсия фиксируется не в момент клика, а через звонок, заявку, заказ через CRM.

Сильнее всего помтрадали B2B и услуги с длинным циклом, где основная воронка измеряется через CRM-метчинг. У них стратегии в Директе остались без существенной части обучающих сигналов и начали разбалансироваться. Контекст обучения у Директа 7 дней, обновление автостратегии итеративное, раз в N часов. Это значит, что для крупных рекламодателей сигналы запаздывают, а для слабых кампаний стратегия попросту начинает переучиваться с нуля.

Также сбой сильно повлиял и на премиальный офлайн-сегмент, где основная конверсия - обращение в шоурум или звонок: их данные о реальных продажах перестали возвращаться в Директ.

Не повезло и рекламодателям, у которых нет независимого источника правды. Они увидели падение конверсий в Директе и решили, что упал спрос. Сократили бюджеты, оптимизировали ставки в худшую сторону, потеряли деньги дважды - на необучении и на собственных решениях по неверным цифрам.

Главный признак того, что что-то не так - расхождение между Метрикой и Директом по одним и тем же конверсиям. Если в Метрике вы видите офлайн-цели, а в Директе они не отображаются или отображаются с большой задержкой - у вас тот самый сбой. Так же может насторожить резкое необъяснимое падение количества обучающих конверсий в кампаниях с автостратегиями. или нестабильное поведение стратегий: то перегрев, то заметное падение охватов и ставок без вашего участия. Если хотя бы один из этих признаков сработал в последние десять дней, проверяйте.

Что делать? Сверить отчёты Метрики и Директа за период с 20 мая по 1 июня по одинаковым сегментам и моделям атрибуции. Зафиксировать разницу в количестве офлайн-конверсий. Временно перевести автостратегии на ручное управление в самых критичных кампаниях, чтобы стратегии не учились на дырявых данных. Это непопулярная рекомендация, но за неделю-две вы потеряете меньше, чем за месяц работы на разбалансированной автостратегии. Настроить резервный канал сбора конверсий: если у вас CRM, передавайте конверсии не только через стандартный шлюз Метрики, но и через прямой импорт CSV - это даёт двойное подтверждение. Свяжитесь с поддержкой Яндекса по каждой просевшей кампании и зафиксировать обращение. Это не быстро вернёт деньги, но создаёт основание для запроса компенсации позднее, если она будет.

Сбой 20 мая - не единичный случай, а часть структурной проблемы. Когда ваша аналитика построена на одном источнике правды, любой сбой этого источника отражается на ваших решениях. Я рекомендую построить минимальный резервный контур: независимый счётчик аналитики (Roistat, OWOX, CallTouch, любой инструмент, который собирает данные параллельно), регулярную выгрузку конверсий из CRM в собственное хранилище, недельный сверочный отчёт. Это не дорого, окупается на первом же сбое, а сбой будет, потому что любая система рано или поздно ломается.

Переход на cross-device-атрибуцию был правильным стратегическим решением, и в долгую рынок выигрывает. Но скорость, с которой это было сделано, и то, что метчинг офлайн-конверсий не выдержал переключения, должно научить нас одному: за вашу аналитику никто не отвечает, кроме вас.