Чтобы понять, чем сегодня живет рынок, мы поговорили с директорами по маркетингу крупнейших ИТ и ИБ-компаний. Спросили про продвижение в 2026 году, бюджеты, найм и внедрение ИИ. Цитатами от первого лица делимся в этой статье.
Эксперты, которые поделились с нами своим видением
— Марина Овсянникова, директор по стратегическому маркетингу Solar (ИБ, Middle Enterprise)
— Любовь Смертина, директор по маркетингу МТС Линк (ИТ, Enterprise & СМБ)
— Вадим Кожин, директор по маркетингу VK Tech (ИТ, Large Enterprise & Enterprise, СМБ)
— Вадим Верединский, директор по маркетингу Jivo (ИТ, СМБ)
— Александр Вартанян, директор по маркетингу Битрикс24 (ИТ, Enterprise & СМБ)
— Евгений Мео, директор по маркетингу Астрал-Софт (ИТ, Enterprise & СМБ)
Каким будет 2026 в плане работы маркетинга?
Любовь Смертина: 2026 год — год противоречий: с одной стороны, рынок больше не растёт прежними темпами и бизнесу нужна управляемая, быстрая отдача от маркетинга, с другой — без инвестиций в бренд, доверие и длинные форматы стоимость привлечения будет только расти.
В 2026 маркетингу придется балансировать между короткой и длинной дистанцией.
Вадим Кожин: Рынок не даст прокатиться на органическом росте — рост будет возможен только за счет повышения внутренней эффективности: более тесного взаимодействия маркетинга, продукта, продаж и производства и ускорения тестирования гипотез. Рынок будет консолидироваться, крупные игроки — забирать долю, поэтому особенно важно проактивно усиливать бренд и занимать своё место в повестке.
Александр Вартанян: Единое инфополе исчезает — аудитория становится всё более фрагментированной. Решения все чаще принимаются через ИИ, ИИ генерирует контент, ИИ продает и покупает. Началась эпоха «постправды», где сложно понять, чему доверять, и это усиливает конкуренцию за внимание и время человека. Ключевой вызов маркетинга — научиться влиять на решения в новой логике потребления контента.
Вадим Верединский: Каналы коммуникации с клиентами усложняются: привычные мессенджеры и звонки работают всё хуже, данные становятся более обезличенными, а идентификация пользователя становится сложнее. В этих условиях фокус маркетинга смещается на работу с базой, повторные продажи и рост среднего чека через партнерства и интеграции.
Евгений Мео: Рынок маркетологов становится заметно конкурентнее. Новых позиций открывается меньше, и хотя сокращений и нет, но бизнес будет работать с текущими командами и каналами, повышая требования к эффективности
Марина Овсянникова: ИБ продолжит расти, в том числе из-за нового давления со стороны ИИ, но рынок будет развиваться в условиях противоречий: с одной стороны — рост спроса, с другой — консолидация и усиление конкуренции из-за ограниченных ресурсов у заказчиков. Клиенты будут требовать решения большего числа задач меньшими ресурсами. Маркетингу тоже придётся балансировать: с одной стороны поддерживая текущие активности, с другой, постоянно тестировать что-то новое.
Какие тренды ждут нас в 2026 в каналах и подходах к маркетингу?
Вадим Кожин: В СМБ ИИ станет обязательным инструментом на всех этапах воронки — от сегментации и офферов до работы с лидами и базой. В Enterprise, наоборот, на фоне усталости от ИИ-контента будет расти спрос на «крафтовые» коммуникации: живое общение, комьюнити и долгосрочные человеческие отношения.
Александр Вартанян: Рынок сталкивается с медиаинфляцией — без роста бюджетов лидов будет меньше.
Радикальных изменений в каналах не ожидаю. Мессенджер МАХ выглядит перспективно: полноценным каналом его назвать пока рано, но наблюдать стоит. Короткие видео останутся ключевым форматом. Вероятно, появятся новые рекламные форматы в ИИ-средах, но не сразу.
В Enterprise по-прежнему лучше всего работают офлайн-мероприятия и живое человеческое общение — как альтернатива автоматизации и ИИ. Пообщаться с человеком, а не с чат-ботом, скоро будет роскошью.
Вадим Верединский: В СМБ основной формат коммуникации останется в онлайне. В Enterprise же по-прежнему важны офлайн-форматы: выставки и мероприятия.
В 2026 хайп вокруг «контент-заводов» уже проходит, поздно заходить в эту историю. Пользователи всё больше ценят честный, лайфстайл-контент.
Отдельный большой тренд — тотальная оптимизация. Компании будут сокращать расходы на инфраструктуру, в том числе маркетинговую, и искать решения, которые позволяют заменить несколько сервисов одним.
Сохраняется спрос на микролёрнинг и развитие софт-скиллов. Компании делают ставку на короткие форматы, которые наглядно показывают ценность продукта для бизнеса. В перегруженном инфополе люди по-прежнему покупают у людей, поэтому экспертиза и личный бренд, чаще всего СЕО, становятся ключевым фактором доверия.
Любовь Смертина: В SMB усиливается фокус на Product-Led Growth подходы как канал привлечения — для снижения стоимости и быстрого вовлечения клиента прямо внутри продукта.
В Enterprise сделки становятся длиннее и дороже, поэтому маркетинг и продажи всё плотнее будут сливаться в единый канал
Марина Овсянникова: В Enterprise начинается ренессанс офлайна — люди устали от «контент-фастфуда», растёт запрос на аутентичность и доверие. Бренд снова становится важен после долгого перекоса в перформанс.
При этом парадокс в том, что сделки одновременно онлайнизируются: новое поколение ЛПРов привыкло покупать даже сложные B2B-решения онлайн. Поэтому компании будут выстраивать гибридную модель: сопровождать клиента и офлайн, и онлайн, всё больше через customer experience, сближая маркетинг и продажи по логике B2C.
Евгений Мео: Трафик из органической SEO выдачи вытесняется ИИ-выдачей и рекламой, и без массового, дешевого и качественного контента в неё всё сложнее пробиться. Контент-заводы тут позволяют без роста команды выпускать больше материалов, которые ранжируются.
Для среднего и Enterprise-сегмента фокус смещается в сторону прицельного (account-based) маркетинга: склейка данных из разных источников, выявление интереса конкретных групп ЛПРов и передача в продажи не «лидов», а сигналов готовности к сделке.
А что у вас происходит с бюджетами? Растут, сокращаются?
Вадим Верединский: Бюджеты сохраняются, с учётом индексации на медиаинфляцию. Найм — только на замену, без расширения штата. Фокус на обучении текущих сотрудников за счёт компании, чтобы не открывать новые позиции.
Александр Вартанян: Бюджеты как минимум сохранятся с учётом медиаинфляции (около +30%), но внутри них будет перераспределение. Ивенты в Enterprise продолжат расти, к примеру, а инвестиции в видеоконтент мы сокращаем, поскольку YouTube заблокирован, а VK и Rutube пока не дают хороших рекламных возможносте
Вадим Кожин: Бюджеты индексируются, но уже невозможно просто за деньги покупать себе клиентов. Фокус смещается на эффективность: необходимо делать ставку на органический рост и виральность
Марина Овсянникова: Бизнесы зажаты между ростом медиаинфляции (≈30%) и более скромным ростом выручки. Рост бюджета не всегда перекрывает удорожание каналов, и это нужно принимать как данность. В этих условиях ключевой вопрос в том, как компенсировать разницу за счет креатива, новых подходов, операционной эффективности. Если маркетинг может четко показать, как инвестиции приведут к росту бизнеса, ресурсы внутри компании всегда найдутся.
Евгений Мео: Сокращений бюджета в 2026г нет. В прошлом 2025 году мы чуть обогнали тренд и прошли год очень эффективно. В этом году как ответственные домовладельцы подходим к распределению бюджета без рискованных вложений в новые дорогие гипотезы.
Любовь Смертина: Я не считаю, что простой прирост бюджета сам по себе хорош. Важно повышать эффективность процессов и инструментов, которые уже есть.У нас есть небольшой прирост, но он не перекрывает медиаинфляцию, поэтому идёт перераспределение бюджета между каналами. На нашем уровне важно учиться показывать рост бизнеса не за счёт пропорционального роста расходов, а за счёт эффективности.
Если вы дочитали до этого места, скорее всего, вам интересна тема маркетинга в B2B IT. Подписывайтесь на наши телеграм-каналы, чтобы не пропустить новые исследования, кейсы и материалы.
Как AI будет влиять на работу маркетинга?
Александр Вартанян: ИИ-модели учатся на данных из интернета, поэтому сегодня новый бренд можно продвигать без бюджета — через массовое присутствие в UGC: обзоры, рейтинги и статьи, чтобы нейросети распознали бренд как значимый. Серая схема, но многие используют.
По сути, сейчас маркетинг — это A2A-маркетинг, где AI-агенты пишут для других AI-агентов. А значит нам, как маркетологам, придется учиться быть своего рода хакерами «психологии» модели.
Из других важных трендов в AI — это, конечно, AI-агенты, которые сами что-то делают, принимают решения с минимальным участием человека. Пока я не видел по-настоящему зрелых и масштабных решений, но направление точно будет развиваться.
Третья большая тема — вайб-кодинг. История очень интересная и противоречивая. Это сильно ускоряет маркетинг и снижает количество ручных операций. Но есть и обратная сторона. Во-первых, маркетологи чаще гуманитарии, а порог входа здесь все равно высокий. Во-вторых, ни один здравый вендор и ни одна компания по ИБ не скажут, что вайб-кодинг — это безопасно. Когда маркетолог начинает этим заниматься, его рабочий компьютер со всеми данными становится уязвимым. Наш вызов сейчас — внедрить эту историю без ущерба безопасности.
Вадим Верединский: Я вижу тренд на то, что внутри команд должен формироваться профессиональный стандарт использования ИИ. Возможно, внутри команд должны появляться мини-приложения или внутренние AI-инструменты, которые помогают работать с промптами и сценариями.
Из других наблюдений — сейчас очень не хватает подтверждённых кейсов, что AI действительно приносит бизнес-результат, а не просто экономит человеко-часы. В прошлом году мы проводили большую конференцию и вручную проработали более 300 компаний. В итоге нашли всего 5 подтверждённых случаев, где ИИ реально дал измеримый эффект для бизнеса.
Марина Овсянникова: В компании постоянно идёт диалог с информационной безопасностью по поводу использования AI. Для контента — текстов, роликов, лендингов — нейросети использовать можно, так как это данные вне контура и без коммерческой тайны. А вот внедрение AI-ассистентов внутри периметра пока остается рискованным: появляется слишком много потенциальных точек уязвимости.
Многие громкие кейсы про «замену людей AI» на практике не подтверждаются: чаще AI работает просто как квалифицированный помощник.
Евгений Мео: В прошлом году мы много евангелизировали тему ИИ внутри маркетинговой команды. Параллельно делали похожую работу и с топ-менеджментом — но эффект появился только тогда, когда были прописаны конкретные, прикладные сценарии использования. Я думаю, что следующем году хайп остынет и акцент сместится на применимые юзкейсы и измеримый результат.
Будете ли нанимать в 2026 году и какие качества цените в кандидатах?
Вадим Верединский: При найме копирайтеров и маркетологов для нас обязательно использование ИИ. Это критично, потому что мы продуктовая компания с freemium-моделью, где продукт — ключевой драйвер. Есть много зон, которые нужно изучать и усиливать, поэтому в этом направлении мы будем развивать компетенции и искать людей.
Мы также будем искать специалистов по ивентам и партнёрствам: людей, которые умеют договариваться, делать персонализированные мероприятия под ЦА и работать с релевантным и валидированным контентом и подтверждёнными кейсами.
Вадим Кожин: Резкого роста команды я не планирую. Если и будет найм, то только точечный.
При найме у меня есть два ключевых вопроса: какие KPI, по мнению кандидата, измеряют эффективность его работы, и какой проект он считает своим лучшим — и почему. Если в ответах звучат значимые для бизнеса результаты, значит, это наш человек.
Кроме того, есть три базовых качества, которые для меня принципиальны в команде: системное мышление (умение выстраивать логику от точки А до точки Б без разрывов), самостоятельность и командность.
Евгений Мео: В конце года мы пересмотрели планы по найму и поняли, что часть операционных задач можно закрыть за счёт автоматизации и ИИ. В итоге пару новых вакансий решили не открывать.Масштабного расширения не планируется, но будет точечный найм - усилим PR и event направление.Ключевой критерий при найме для меня – «самоходность»: способность работать автономно и доводить задачи до результата без постоянного контроля.
Марина Овсянникова: В этом году буду нанимать продуктовых маркетологов и специалистов в Event и Research. Это направления, которые в найме практически неостановимы, потому что требуют регулярной пересборки и адаптации под новые задачи и инструменты.
Я уже давно почти не смотрю на харды. В первую очередь обращаю внимание на зрелость кандидата и на софт-скиллы, особенно коммуникационные, поскольку работа предполагает взаимодействие с большим количеством стейкхолдеров. Умение работать с ИИ тоже важно — при найме мы просим рассказать про реальные кейсы.
Александр Вартанян: Активного найма в этом году мы не планируем: всё, что можно автоматизировать, стараемся заменять технологиями. Недавно вместо найма джуна за пару часов сделали скрипт — минус одна вакансия.
Для меня ключевое в сотруднике — умение выстраивать причинно-следственные цепочки: не просто видеть тренды, но понимать, почему они возникают и к чему они приведут. ИИ — тоже обязателен.
Любовь Смертина: Фокус в этом году — на сохранении команды: новых ролей не планируем, но задач станет больше, поэтому будем подключать агентов. Важно сохранить и дообучить людей, оставив за ними смыслы и решения, а всё рутинное передать автоматизации.
Если и будет найм, то точечный. На интервью по-прежнему смотрю на одно: как человек объясняет свои кейсы, говорит ли о результате, понимает ли, что и зачем он делал. Это важнее любых инструментов.
А если вам интересна тема маркетинга в B2B IT — подписывайтесь на наши Telegram-каналы. Там мы регулярно публикуем новые исследования, отчеты, полезные материалы для самостоятельного использования.
Нет комментариев
Комментарии доступны после входа