Почему Яндекс Директ даёт заявки, но не даёт продаж: где ломается цепочка в b2b

Директ обучился не на тот сегмент ЦА

Да, это лиды. Реальные, которые даже хотят сделать у вас заказ, но вам они не подходят по какой-то причине. У нас были такие кейсы:

• Селлеры на маркетплейсах хотят закупить оптом детскую одежду. А наш клиент с ними принципиально не работает.
• Компания поставляет металлоконструкции для ЛЭП. Основной клиент – строительные фирмы. Большая часть лидов шла от перекупа, а это почти никогда не заканчивается заказом.

Что делать?

Переобучать кампанию, так как она будет и дальше приносить перекупы или селлеров. Можно запустить заново и начать обучение с нуля, либо помечать «СПАМ» лиды, которые вам не подходят.

Обычно на старте рекламы я такое не рекомендую, потому что это помешает обучению, но если РК уже валит вам обращения из нецелевого сегмента, то делаем.

Но дело не только в переобучении. Если к вам идут «не те» лиды, то обычно проблема на 1 из 2 участков. И решение будет таким:

Техническое

Дело в настройках и нужно решить ее силами Директа. Что можно сделать:

Двойные цели на уровне стратегии РК

Рабочий метод, когда мы одного лида считаем дважды и передаем эти данные алгоритму. Например, это может быть отправка формы заявки и квал. лид. Обе цели участвуют в оптимизации рекламы.

Для компании Markjet (маркировочное оборудование) мы использовали подобный подход для того, чтобы привлекать больше аудитории на крупные чеки. То есть цель «квал. лид» у нас еще была разделена на разные сегменты ЦА.

Пересборка объявлений

Сегодня в Директ мы скармливаем алгоритму данные, по которым он будет находить нужную нам ЦА. И от качества этих данных зависит насколько целевой будет эта аудитория. Поэтому очень важны тексты объявлений. Поймет ли их Яндекс и привлечет ли именно ваших клиентов.

Например, у нас была история, когда в интернет-магазине мебели мы снизили стоимость покупки почти на 20% только за счет того, что убрали объявления с акцентом на рассрочке. Выявили, что они приводили аудиторию, которая редко покупала (даже в рассрочку).

Маркетинговое

А вот это уже лежит за пределами алгоритмов. Это показывает понимание бизнесом и маркетологом целевой аудитории продукта, их болей и потребностей в конкретный момент времени (потому что это меняется!).

У вас все может быть настроено грамотно, и преимущества хорошие, но лидов будет мало, так как вы не попадаете в боли вашей ЦА. Тут нужно ответить на 3 вопроса:

• Что мы продаём?
• Кому продаём?
• Почему у нас купят, а не у других?

И ответить убедительно, продуманно, а не для галочки. Без этого реклама работать не будет.

Лиды идут не на те продукты

До старта рекламы нужно обязательно сделать ABC анализ продуктовой линейки.

• A – самая высокая прибыль, часто продаются.
• B – это стандартные заказы, которые нам интересны, хоть и не супервыгодны.
• C – запускать не нужно. Продаются редко, приносят мало денег.

В Директе основной акцент на том, что дает хорошую прибыль и продается часто.

Что еще можно сделать в такой ситуации?

Сменить точку контакта на сайте

Если это квизы в b2b, то конверсия в заказ почти всегда будет ниже, чем с обычных форм.

• Проверьте, откуда идут лиды
• Оцените процент конверсии каждой точки контакта в сделку

Если требуется, то мы просто убираем те же квизы или мессенджеры с сайта.

Сменить призыв к действию

Это ситуация, когда нужно сменить первый шаг воронки продаж, чтобы повысить качество обращений.

Как продвигать B2B не только в директе?

Посмотрите в гайде "Пошаговый план привлечения B2B-клиентов" про Директ+SEO+GEO, в котором я собрал рабочие воронки, свою практику и кейсы (отдаю за подписку в телеге или макс, т.е. почти даром).