Самый обидный разговор в продажах выглядит так. Человек пришёл, всё посмотрел, задал нормальные вопросы, а в конце сказал, что сейчас не время, бюджет на следующий год, вернёмся позже. Дальше происходит одно из двух. Либо его начинают дожимать, и он уходит совсем. Либо про него забывают, и через восемь месяцев он покупает у тех, кто просто оставался на виду.
В B2B это не исключение, а норма. Решение принимает не один человек, деньги лежат в годовом бюджете, а замена подрядчика всегда дороже, чем продление старого договора. Я четыре года работаю операционным директором в агентстве, у нас часть клиентов доходит до сделки месяцами, и за это время я поняла, что вопрос не в дожиме, а в том, есть ли у человека место, куда возвращаться.
Не готов и не наш это разные вещи
Первое, что стоит сделать, это перестать валить в одну кучу всех, кто не купил сразу.
Есть человек, у которого нет бюджета сейчас, но есть задача. Он вернётся, если его не раздражать. Есть тот, кто вообще не понял, что вы делаете, и ему надо не письмо через месяц, а нормальное объяснение. А есть третий тип, с которым лучше расстаться сразу, и он обычно виден по тону.
Свежий пример из августа. Человек написал владельцу агентства в субботу в одиннадцать вечера, потребовал поторопить сейлза, наш сотрудник ответил ему утром в воскресенье, хотя в выходной не обязан. В ответ прилетело предупреждение, что клиент сам занимался рекламой, всё знает и обмануть себя не даст, потому что накрутку видит сразу. Через пару реплик, когда мы объяснили, что не используем ботов и обязательную подписку, тот же человек спросил, а что такое обязательная подписка. Работу мы не начали, и не из-за его незнания, а из-за того, что претензии и требования особых условий пошли раньше, чем прозвучали цели и бюджет. Такой клиент не дозреет, он просто будет так же разговаривать, но уже за ваши деньги.
Квалификация на входе экономит время продавца, а вместе с ним нервы команды, которая потом с этим человеком работает.
Место, куда можно вернуться
Дальше про тех, кто действительно дозревает. Им нужен не оффер раз в месяц, а место, где вы видны без всякой продажи.
У нас это блог, мой и владельца агентства. Мы пишем не про услуги, а про то, как устроена работа, что сломалось, сколько стоило и что мы с этим сделали. Результат виден в разговорах, а не в отчётах. Сейлзы регулярно слышат от клиента, с которым уже работают, что он подписан на блог, читал посты про команду и ему было интересно, как у нас всё организовано. Иногда между первым чтением и первым письмом проходит полгода.
То же самое делает корпоративный канал компании, если вести его честно. Пару лет назад мы пошли в B2B и начали вести корпоративные каналы клиентов, и главное, что я оттуда вынесла: такой канал не работает как витрина. Он работает как место, куда можно привести человека из холодного контакта, чтобы он неделю почитал и решил, живая вы компания или красивый лендинг. Поэтому туда идут разборы ошибок, цифры и логика решений, а не новости про награды.
Тут есть неприятная для маркетолога деталь. Такой контент невозможно посчитать в моменте, он не даёт заявок в день выхода, и его первым режут при сокращении бюджета. А работает он ровно тогда, когда человек решает, кому написать, и вспоминает того, кого читал.
Переписка без дожима
Между «отстали и забыли» и «пишем каждую неделю» есть нормальный формат, и он проще, чем кажется.
Мы фиксируем договорённость прямо в разговоре. Не «мы вам напомним», а конкретно: вы сказали, что вернётесь к вопросу в январе, когда утвердят бюджет, я напишу вам в середине января и пришлю то-то. Дальше это живёт в трекере, а не в чьей-то голове, потому что через четыре месяца сейлз уже не вспомнит ни человека, ни контекст.
Само касание должно что-то давать. Не «добрый день, как ваши дела с тем вопросом», а свежий кейс из его отрасли, изменение в правилах, разбор ситуации, которая его касается. В нашей нише это работает буквально: когда менялось регулирование рекламы, полезнее всего было просто объяснить людям, что именно поменялось и что теперь нельзя, без всякой продажи.
И третье. Не надо делать вид, что вы пишете случайно. Взрослые люди понимают, что вы продавец, и прямота тут выигрывает у имитации дружбы.
Что считать, пока сделок ещё нет
Главная ловушка длинного цикла в том, что по деньгам ничего не видно месяцами, и в этот момент руководитель обычно требует отчёт.
Модель последнего клика тут врёт особенно нагло, потому что между первым касанием и сделкой лежат месяцы и пять разных источников. Сложные мультиканальные модели среднему бизнесу тоже не помогают, они дают ложную точность, за которую потом принимают решения.
Я бы считала вещи попроще. Сколько сделок за период начиналось с реплики «я вас читал» или «мне вас посоветовали», для этого хватает обычного списка, который ведут сейлзы. Сколько людей из старых, не купивших, вернулись сами. Сколько входящих приходит уже с пониманием, как вы работаете, потому что это прямой признак, что контент делает часть работы продавца. И сколько в среднем проходит от первого контакта до договора, потому что без этой цифры вы не знаете, нормально ли, что человек молчит третий месяц.
Последнее особенно полезно на старте. Когда вы впервые считаете реальный срок сделки, обычно выясняется, что он вдвое длиннее того, на который рассчитаны планы продаж, и половина проблем в отделе именно отсюда.
Клиент, который вернулся, дешевле нового
Скажу неочевидную вещь. Человек, который однажды с вами разговаривал и не купил, стоит дешевле любого нового контакта, потому что часть работы уже сделана: он знает, кто вы, и один раз уже вас рассматривал.
Поэтому ценность базы «поговорили и не сложилось» выше, чем базы холодных контактов, а обращаются с ней обычно наоборот. Первую никто не ведёт, вторую покупают.
Если сводить всё к одному действию, заведите список тех, кто сказал «не сейчас», с датой и причиной, и место, где вы видны без продажи. Всё остальное в длинном цикле это терпение, а оно дешевле дожима.
Еще больше интересных кейсов можно найти в моем блоге, приходите:
Нет комментариев
Комментарии доступны после входа