Почему одни компании управляют маркетингом на основе данных, а другие годами принимают решения «по ощущениям»?
Насколько вообще сегодня можно доверять last-click атрибуции и какие модели оценки вклада маркетинговых каналов действительно помогают принимать решения?
Мнения авторов
4
Тема огонь конечно!
Вообще, какую модель атрибуции выбирать - зависит от ряда факторов и продукта. Круто если сквозная аналитика уже настроена хотя бы по трем форматам атрибуции.
Но сначала про суть вопроса: данные и аналитика должны быть основой принятия решения, это важно, это нужно и это позволяет более вдумчиво и точечно генерировать разные идеи, гипотезы и все такое. Но без "прыжков веры", ощущений и интуиции, тоже никак. Потому что, бывает банальное "у нас нет такого опыта и таких данных" и при этом бенчмарки не всегда возможны и не всегда достоверны. Поэтому после фундамента данных, хорошо бы подключать интуиции, в конце-концов маркетинг это бесконечные танцы с бубном и порой самые нелепые эксперименты, которых еще никто не делал на рынке, в нише.
Но считать нужно все что можется, главное знать по каким правилам и для кого. Потому что если вы хотите оценить перформанс каналы, то last click для вас хорошая атрибуция, которая показывает эффективность каналов продвижения и позволяет в рамках этого направления корректно работать с инструментами.
При этом чтобы оценить охватные каналы, лучше выбрать first click и понять что приводит впервые к вам клиентов и является драйвером привлечения аудитории.
Но в целом чтобы комплексно оценивать все-все-все, лучше посмотреть на более сложные модели. Моё любимое (потому что я работаю в B2B SaaS и эта модель атрибуции лучше всего подходит для длинного цикла сделки с большим числом касаний) U-shape. Здесь высокие веса идет первому и последнему касанию (в базовой опции 40х40%) и остальные промежуточные каналы прогрева получают 20% веса.
Подробнее я уже писала у себя в канале на Тупике (самый первый пост)
Еще нюанс как считать SQL - от даты валово или кагортно. В этом вопросе много деталей, где важна единая система договоренностей всего коммерческого блока.
Но вывод коротко такой: сначала считаем как нужно, потом добавляем чуйку, насмотренность, творческий полет
Вообще, какую модель атрибуции выбирать - зависит от ряда факторов и продукта. Круто если сквозная аналитика уже настроена хотя бы по трем форматам атрибуции.
Но сначала про суть вопроса: данные и аналитика должны быть основой принятия решения, это важно, это нужно и это позволяет более вдумчиво и точечно генерировать разные идеи, гипотезы и все такое. Но без "прыжков веры", ощущений и интуиции, тоже никак. Потому что, бывает банальное "у нас нет такого опыта и таких данных" и при этом бенчмарки не всегда возможны и не всегда достоверны. Поэтому после фундамента данных, хорошо бы подключать интуиции, в конце-концов маркетинг это бесконечные танцы с бубном и порой самые нелепые эксперименты, которых еще никто не делал на рынке, в нише.
Но считать нужно все что можется, главное знать по каким правилам и для кого. Потому что если вы хотите оценить перформанс каналы, то last click для вас хорошая атрибуция, которая показывает эффективность каналов продвижения и позволяет в рамках этого направления корректно работать с инструментами.
При этом чтобы оценить охватные каналы, лучше выбрать first click и понять что приводит впервые к вам клиентов и является драйвером привлечения аудитории.
Но в целом чтобы комплексно оценивать все-все-все, лучше посмотреть на более сложные модели. Моё любимое (потому что я работаю в B2B SaaS и эта модель атрибуции лучше всего подходит для длинного цикла сделки с большим числом касаний) U-shape. Здесь высокие веса идет первому и последнему касанию (в базовой опции 40х40%) и остальные промежуточные каналы прогрева получают 20% веса.
Подробнее я уже писала у себя в канале на Тупике (самый первый пост)
Еще нюанс как считать SQL - от даты валово или кагортно. В этом вопросе много деталей, где важна единая система договоренностей всего коммерческого блока.
Но вывод коротко такой: сначала считаем как нужно, потом добавляем чуйку, насмотренность, творческий полет
Дело почти никогда не в том, что руководитель не хочет считать.
Цифры у него есть, просто лежат они в шести чатах, паре таблиц и в голове менеджера, который вёл проект и уже уволился. Пока всё это не собрано в одном месте, спорить про модели атрибуции рано, считать нечего.
Мы сами так жили. Год назад собрали рабочий архив агентства, двадцать две тысячи файлов из шести чатов, больше десяти миллионов строк. После чистки дублей осталось около семи тысяч сделок, и только тогда мы увидели расхождения по суммам и ошибки в документах. До этого каждый отчёт собирался по памяти и по последней переписке.
А если говорить про last-click, то у нас он врёт почти всегда. Человек видит пост в чужом телеграм-канале, подписывается, месяц ничего не делает, а потом приходит сам и оставляет заявку. По отчёту сработал прямой заход, а размещение, которое его на самом деле привело, выглядит выкинутыми деньгами. Дальше клиент режет бюджет как раз на нём, и я такое видела не один раз.
Что мы делаем вместо этого. Смотрим, что происходит в недели с нашими выходами и в недели без них. Ставим на каждое размещение свою ссылку и промокод. В брифе спрашиваем, откуда человек про нас узнал. И считаем не на следующий день, а недели через три, потому что раньше картинки не будет.
А сложные модели среднему бизнесу чаще мешают. Если заявок в месяц двадцать, отчёт с процентами до сотых показывает погоду на Марсе. Я лучше грубо посмотрю, сколько людей пришло в недели с рекламой и сколько без неё, и решу по этой цифре.
Мы сами так жили. Год назад собрали рабочий архив агентства, двадцать две тысячи файлов из шести чатов, больше десяти миллионов строк. После чистки дублей осталось около семи тысяч сделок, и только тогда мы увидели расхождения по суммам и ошибки в документах. До этого каждый отчёт собирался по памяти и по последней переписке.
А если говорить про last-click, то у нас он врёт почти всегда. Человек видит пост в чужом телеграм-канале, подписывается, месяц ничего не делает, а потом приходит сам и оставляет заявку. По отчёту сработал прямой заход, а размещение, которое его на самом деле привело, выглядит выкинутыми деньгами. Дальше клиент режет бюджет как раз на нём, и я такое видела не один раз.
Что мы делаем вместо этого. Смотрим, что происходит в недели с нашими выходами и в недели без них. Ставим на каждое размещение свою ссылку и промокод. В брифе спрашиваем, откуда человек про нас узнал. И считаем не на следующий день, а недели через три, потому что раньше картинки не будет.
А сложные модели среднему бизнесу чаще мешают. Если заявок в месяц двадцать, отчёт с процентами до сотых показывает погоду на Марсе. Я лучше грубо посмотрю, сколько людей пришло в недели с рекламой и сколько без неё, и решу по этой цифре.
На мой взгляд, даже 5 лет назад модели last-click можно было доверять только на маркетплейсах.
Если сайт собственный и продукт дороже 1000₽ с платной доставкой, то last click становится неактуален. Скажем так, на атрибуцию в метрике в этом случае для анализа полагаться бессмысленно. Чтобы эффективно управлять рекламным бюджетом и прогнозировать расход/лиды/доход, путь клиента и количество касаний, необходимо внедрят сквозную аналитику и выстраивать маркетинг поступательно: от вариантов первого знакомства и коммуникации по всем каналам. Где, оказывается, и SMM играет значительную роль, и статьи SEO, и РСЯ реклама и горячий переход по рекламе в поиске, заранее прогретого клиента.
При этом без сквозной аналитики модель оценки по последнему переходу вселяет иллюзию, что компания привлекает только новых клиентов. В то время, как анализ переходов и пользователей показывает, что реально пользователь знаком с брендом не один месяц до первого заказа и подписан и на соц. сети и переходил ранее, иногда, до 10 раз из разных источников.
При этом без сквозной аналитики модель оценки по последнему переходу вселяет иллюзию, что компания привлекает только новых клиентов. В то время, как анализ переходов и пользователей показывает, что реально пользователь знаком с брендом не один месяц до первого заказа и подписан и на соц. сети и переходил ранее, иногда, до 10 раз из разных источников.
Есть старый тезис: мы не можем управлять тем, что не измеряем.
Я еще лет 10 назад рассказывал об этом на тренингах. Как понять что ты начал лучше бегать, если ты не измеряешь за сколько пробежал стометровку позавчера, вчера и сегодня.
Но маркетинг, действительно, делится на тех, кто измеряет и тех, кто считает цифры скучной рутиной или чем-то переоцененным.
Потому что маркетологи бывают технари, а бывают гуманитарии. Собственно как и руководители компаний. Кто-то привык все измерять и постоянно сверяться с цифрами, кому-то кажется, что в маркетинге главное – идеи, вдохновение и креатив, а цифры подтянутся сами и их посчитает тот, кто надо. Бухгалтер, например.
А еще есть такое явление как иллюзия опыта. «Я тридцать лет в бизнесе, я и без ваших графиков вижу, что нужно клиенту». Отлично. Только клиент за эти тридцать лет сменил три поколения, ушёл на другие площадки, сменил тип потребления информации и перестал реагировать на старые триггеры. И если не сверять свои действия с результатами, то вы будете разговаривать с пустотой.
Компании, которые управляют по данным, устроены иначе. Там не боятся плохих цифр, потому что плохая цифра – важный сигнал. Там гипотеза без метрики не считается решением. Данные там встроены не в отчёт, а в саму привычку думать.
И вот парадокс: собрать данные сегодня может каждый. Инструменты дешёвые, аналитика доступная, дашборды рисуются за час. Технически «по ощущениям» работать уже нет причин. Все причины — внутри головы. Потому что кому-то страшно узнать, что ты был неправ. Страшно, что решение придётся отдать цифрам, а не чутью. А кто-то не успевает за временем и боится, что цифры это наглядно покажут. И тогда придется либо очень много трудиться, чтобы разобраться в новых технологиях, либо менять профессию.
Но маркетинг, действительно, делится на тех, кто измеряет и тех, кто считает цифры скучной рутиной или чем-то переоцененным.
Потому что маркетологи бывают технари, а бывают гуманитарии. Собственно как и руководители компаний. Кто-то привык все измерять и постоянно сверяться с цифрами, кому-то кажется, что в маркетинге главное – идеи, вдохновение и креатив, а цифры подтянутся сами и их посчитает тот, кто надо. Бухгалтер, например.
А еще есть такое явление как иллюзия опыта. «Я тридцать лет в бизнесе, я и без ваших графиков вижу, что нужно клиенту». Отлично. Только клиент за эти тридцать лет сменил три поколения, ушёл на другие площадки, сменил тип потребления информации и перестал реагировать на старые триггеры. И если не сверять свои действия с результатами, то вы будете разговаривать с пустотой.
Компании, которые управляют по данным, устроены иначе. Там не боятся плохих цифр, потому что плохая цифра – важный сигнал. Там гипотеза без метрики не считается решением. Данные там встроены не в отчёт, а в саму привычку думать.
И вот парадокс: собрать данные сегодня может каждый. Инструменты дешёвые, аналитика доступная, дашборды рисуются за час. Технически «по ощущениям» работать уже нет причин. Все причины — внутри головы. Потому что кому-то страшно узнать, что ты был неправ. Страшно, что решение придётся отдать цифрам, а не чутью. А кто-то не успевает за временем и боится, что цифры это наглядно покажут. И тогда придется либо очень много трудиться, чтобы разобраться в новых технологиях, либо менять профессию.
Нет комментариев
Комментарии доступны после входа