Дмитрий Шеховцев

Маркетинг можно правильно посчитать и неправильно оценить) Прочитал четыре мнения о маркетинговой аналитике. Маша Елисеева говорит о выборе модели атрибуции, Мария Юрченко о порядке в данных, Ульяна Кузнецова о длинном пути клиента, Тимур Асланов о готовности руководителя проверять собственные убеждения. Каждый поднимает важную часть вопроса. Я смотрю на него через всю коммерческую систему компании. Модель атрибуции распределяет заслуги между каналами по определённым правилам. Но для управления бизнесом нужно понимать гораздо больше: какой спрос мы формируем, каких клиентов привлекаем, почему они выбирают нас, что происходит после заявки и сколько компания в итоге зарабатывает. Представим, что реклама приводит много недорогих обращений. Отчёт хороший, маркетолог доволен. Только менеджеры половину заявок обрабатывают через сутки, часть покупателей отсеивается из-за условий доставки, а оставшиеся приобретают товар с минимальной маржой. Стоимость заявки здесь посчитана правильно. Управленческий вывод «нужно увеличить рекламный бюджет» ещё требует проверки. Возможна и обратная ситуация. Статьи, выступления, рекомендации и присутствие в ответах нейросетей помогают человеку познакомиться с компанией. Затем он приходит через поиск по названию бренда. Последний переход мы видим, весь процесс формирования доверия можем восстановить лишь частично. Если считать только то, что удобно измерить, бюджет постепенно смещается в сторону перехвата уже сформированного спроса. Поэтому я начинаю оценку маркетинга с связи между обещанием компании, потребностью клиента и экономикой сделки. Дальше рассматриваю весь путь: знакомство, выбор, обращение, работу отдела продаж, покупку и возвращение клиента. На каждом этапе нужны свои показатели и ответственный за результат. Иначе маркетинг, продажи и руководство могут принести на встречу три правильных отчёта, из которых невозможно собрать одно решение. Здесь становятся понятны и место аналитики, и роль опыта. Данные помогают обнаружить проблему. Опыт помогает предложить объяснение. Эксперимент позволяет проверить, верно ли мы её поняли. При этом нужно учитывать срок сделки, сезонность и изменения в самом бизнесе. Для меня зрелость маркетинга проявляется в способности связать эти части и принять конкретное решение: где усиливать спрос, где менять предложение, где исправлять продажи, а где действительно перераспределять бюджет. Красивый отчёт полезен, когда после него понятно, что делать и какого результата ждать.

Я откажусь от проекта, если понимаю, что от меня хотят не продвижения, а помощи в обмане. Например, сделать так, чтобы сомнительный продукт выглядел надёжным, спрятать реальные проблемы компании, вытеснить обоснованный негатив или создать в поиске и нейросетях картину, которой в реальности нет. Особенно сейчас, с GEO и AEO, это важная граница. Технически можно довольно убедительно «объяснить интернету», что компания лучше, надёжнее и авторитетнее, чем она есть на самом деле. Но я не хочу заниматься таким конструированием реальности. Приукрасить сильные стороны клиента - нормальная работа маркетолога. Придумывать их вместо клиента - извините.