Позиционирование - самый большой сферический конь в маркетинге. Ни в каких вопросах больше не ломается столько копий и судеб, как в выборе позиционирования и ответе на вопросы "а оно нам вообще зачем?" и "что мы с этого получим?"
Продать клиенту digital (бОльшую его часть) легко. Там есть понятная воронка, плановые конверсии и осязаемый ответ на вопрос: а сколько деняк вернется на вложенный рубль. SMM, в целом, тоже неплохо продается как идея, если бюджеты позволяют. Соцсеточки выглядят прикольно, все любят мем-чики, и вообще считается модным иметь у себя развитые каналы или группы. SMM часто - одна из любимых игрушек СЕО или акционеров, во многих компаниях посты согласуются лично ими.
В фундаментальном брендинге все наоборот. Маркетологи знают, что позиционирование - вещь нужная, что мы должны отличаться от конкурентов, в нише позиционирования нас легче узнают клиенты, и вообще без него нельзя. Что вроде как знание бренда сокращает цикл сделки и благотворно влияет на бизнес. Но вожделенного ROMI тут посчитать нельзя. Все, кто говорит ,что они научились считать эффективность от вложений в бренд - нууу, скажем, сильно преувеличивают. Даже самые сильные кейсы на рынке отвечают на этот вопрос с рядом допущений, додумок и тд.
Вторая проблема позиционирования выглядит так:
Затраты на то, чтоб новое позиционирование заработало, кратно превышают саму его разработку....
Ниже я собрала свой опыт и наблюдения по этому вопросу. Думаю, будет полезно начинающим маркетологам, да и всем, кто участвует в процессах ответа на вопрос "чем мы лучше конкурентов и почему клиент должен выбрать нас?".
Что такое позиционирование простыми словами и в чем его ценность
А ведь правда, в чем ценность позиционирования? Оставим эту блажь, что это основа основ и без него ни одна компания жить не может. Могут и, более того, прекрасно живут. Откройте практически любой сайт в рунете и вы либо не найдете позиционирования вовсе, либо увидите стандартное "Мы номер 1 в своей сфере", "Экспертиза, гарантия, результат" и тд и тп. В этом специфика российского бизнеса.
Про то, что с позиционированием что-то не так, бизнес задумывается чаще всего в случаях:
- Когда всё сильно хорошо и уперся в потолок своей ниши, а хочется расти
- Когда в компании есть свободные бюджеты и все такие: "а почему бы и нет?"
- Когда всё сильно плохо и нужна волшебная таблетка. К слову, в этом кейсе в 99% случаев смена позиционирования не поможет. Компании просто не хватит запаса времени и денег, чтоб новое заработало. Про оставшийся 1% поговорим ниже. А пока...
Угадайте, какой кейс встречается чаще ?
К слову, с большой долей вероятности, ваше позиционирование уникальным не будет.
Так в чем его ценность?
На мой взгляд, ценность в том, что документ позиционирования – это первоисточник смыслов для маркетологов и пиарщиков. Главная мысль о компании растаскивается контентщиками и пиарщиками по разным каналам и так оседает в головах клиентов. При желании, можно еще и селзов обучить.
Неважно, насколько вы быстрее-выше-сильнее конкурентов. Важно то, сколько раз вы клиенту про это сказали.
Без позиционирования ваши сотрудники будут говорить о компании хорошее, но разное. И в итоге клиент не запомнит ничего.
Обобщая, позиционирование - это некая мысль про компанию, которую эта компания хочет донести до клиента как ответ на вопрос: "чем мы лучше конкурентов и почему нужно выбрать нас" через все доступные каналы коммуникаций.
При этом повторюсь, крайне редко, прямо КРАЙНЕ, я видела уникальные позиционирования. В современном мире трудно быть уникальным. Важно быть на виду и говорить одно и то же регулярно и в разных каналах.
Что делать, если все-таки хочется выделиться?
Тогда стройте позиционирование не фичи-свойства-функции, а от процессов. Продукт повторят, выгодные цены тоже. Продукт повторят, выгодные цены тоже. Процессы повторить сложнее, хотя бы потому, что в большинстве компаний с бизнес-процессами полный хлам. Так что, если научились что-то делать хорошо, говорите об этом. Покаааа конкуренты перестроятся, у вас будет фора
Когда нужно новое позиционирование?
1. Для нового продукта (естественно)
2. При создании стратегии роста. Бывает так, что средне и долго-срочные стратегии требуют смены позиционирования. Тогда создается своеобразный "оверпромис" в формате "через 3 года мы будем такими-то и говорить о себе будем так-то". Но будущий образ в рынок в моменте не тащится. Это всегда крайне опасная история, мало ли, что в будущем поменяется. В моей практике такой случай, к сожалению, был. Компания сделала ставку на будущий продукт - и в финмоделях, и в позиционировании, и в продвижении, а продукт в итоге так и не смогла создать. Закончилось все плохо.
3. Новое позиционирование добавляет новые ниши или сегменты в моменте. Это тот самый 1%, когда смена позиционирования может помочь в решении тактической задачи падения продаж. Бывает так, что компания умеет работать в агрессивно растущем направлении, но не делает на нем акцент. Или умеет работать с супер-доходным сегментом клиентов, но тоже про это не говорит.
Из примеров: не так давно мы расширяли двум ИТ-компаниям позиционирование в сторону ИИ. Рынок растущий, хайповый. Компания умеет работать с ИИ, но просто не акцентировала на этом внимание.
На чем строится позиционирование?
Тут есть 2 варианта: по уму и на коленочке.
Если с чувством, с толком, с расстановкой:
1) Анализ рынка. Какой ваш рынок сейчас и как он растет? Он красный или какой? Есть ли вокруг него смежные рынки, которые растут быстрее или конкуренция в них ниже? Для такой работы нужны хорошие аналитики.
2) Анализ конкурентов. Кто они, какие продукты за какие цены продают, что о себе говорят. Сильные-слабые стороны. Сюда же часто заезжает "тайный покупатель" - посмотреть на процессы конкурентов глазами клиентов. Не для всех сфер применимо, но штука крайне полезная.
3) Исследование клиентов. Это не всегда возможно, но общение с клиентами - штука полезная. Иногда они говорят такое, о чем в жизни не подумаешь.
Например, однажды я была на клиентской сессии у одного крупного ритейлера. Они пригласили семьи с детьми , чтобы понять, как увеличить приток этой аудитории в свои крупные магазины. Один из инсайтов: весной и летом мамы с детьми не посещают крупные магазины, тк там - та-дааам - негде оставить детские самокаты. Маленькие дети на самокатах, а в магазине на них нельзя и деть их некуда. Пойди додумайся до этого без общения с целевой аудиторией.
Но тут важно задавать клиентам правильные вопросы. На вопрос "Хотели бы видеть такую фичу или такой сервис у нас?" - клиент тебе ответит "Конечно!", но это далеко не факт, что он потом это купит. Социально -желаемые ответы, все дела.
4) Оценка возможностей компании. Если мы "нащупали" что-то прикольное, сможем ли мы это реализовать? И что сделать, чтоб смогли?
Если на коленочке - это когда хоть один этап из тех, что описаны выше.
Чем подкреплять позиционирование?
По сути, набором фраз "потому что"...
Мы - номер 1 на рынке,потому что... (к слову, кто так говорит без ссылки на независимый источник - злостный нарушитель закона о рекламе)
Мы - самые заботливые, потому что наш CSI 99%...
Мы - самые заботливые, потому что скорость реакции 3 секунды и тд..
В идеале, таких фраз должно быть 3-5.
Итого, суммируя.
Хорошее позиционирование - явление временное, так как удачное быстро повторят. Позиционирование на процессах остается уникальным чуть дольше. Ценность позиционирования в том, что оно обеспечивает единство коммуникаций во всех каналах. Новое позиционирование всегда требует затрат на приземление в рынок, при этом ROMI посчитать нельзя. Именно поэтому, исправлять падение продаж корректировками в брендинговой части - плохая идея.
Желаю всем дочитавшим найти свои ниши и прекрасно в них существовать.
Хотела коротко, но опять получился длинный пост. Если дочитали до сюда - поставьте, плиз, лайк или напишите комментарий. Так замерю степень вовлечения к концу материала. И если что, начну писать короче..
Нет комментариев
Комментарии доступны после входа