Привет! Это «Спираль», агентство, которое работает с мессенджерами.
Когда фрилансер или агентство только начинают работать, хочется брать всех клиентов, потому что а как иначе. Через какое-то время понимаешь, что не каждый, кто вам пишет, — это клиент. Ну а матёрые фрилансеры и агентства ставят барьеры специально, чтобы отсеивать НЕклиентов.
Нашему агентству четыре года, а его владелец работает с Telegram восемь лет. К четвёртому году мы научились видеть ещё до старта работы, что с клиентом не сработаемся. Расскажем, по каким признакам мы это понимаем, как отказывать клиенту и не ссориться, как уйти, если всё-таки вляпались, ну и где косяк оказывается нашим — бывает и такое.
Почему отказывать клиентам страшно
В начале работы агентства мы не хотели отказывать клиентам. Если спрашивали, делаем ли мы монтаж, мы отвечали «конечно», а монтажёра только потом искали на биржах и по знакомым.
Начать отказывать клиентам — одно из самых страшных решений, какие мы принимали. И да, какие-то деньги мы на этом теряем. Бывает, мы отговариваем человека от мессенджеров, чтобы он не слил бюджет, и сами ничего с этого не получаем.
Но в разы дороже выходит держать клиента, с которым не сработаешься. Команда возится с тяжёлым проектом и выгорает, мы на нём не зарабатываем, а результата в итоге всё равно нет. В своём выступлении про токсичных клиентов наш операционный директор сказала так: «Вы не теряете деньги, когда уходит клиент. Вы теряете их, пока он остаётся». Мы с этим согласны, потому что прочувствовали это на себе.
Со стороны это может выглядеть как снобизм: агентство нагло выбирает себе клиентов поудобнее — откуда столько спеси? Но причины отказов поменялись за эти годы. Сначала мы отказывали из-за поведения — из-за хамства, бесконечных капризов. Потом сузили нишу и стали отказывать тем, кому нужно то, чего мы не делаем. А теперь, если заранее видим, что не поможем, отказываем и тогда, когда человек готов платить.
Сложный клиент — ещё не токсичный, а иногда косяк наш
Дело было ещё в начале работы агентства. Клиент на своём проекте попросил заменить специалиста. Причина — «слишком молодой». На замену пришла специалистка, но и она долго не продержалась: клиент сомневался, что девушка разберётся в «мужской» тематике. Потом очередь дошла до креативщиков — ему показался «слишком прямым» пост про розыгрыш. Открыто об этих претензиях мы с ним так ни разу и не поговорили. Молчали и подстраивались, а закончилось всё через несколько месяцев конфликтом.
Разницу между сложным и токсичным клиентом Маша объясняет так: «Сложный поднимает планку качества. Токсичный разрушает больше, чем создаёт».
Были у нас и сложные клиенты. Селлер на маркетплейсах вёл канал сам и настаивал на своём контенте, хотя мы предупреждали: так результаты будут хуже. Мы запустили рекламу, собрали первые цифры и показали их ему: люди подписываются, но не остаются. Тогда он согласился поменять подход, проект мы взяли в работу полностью, и отписки упали с 60 до 12%. По этому проекту мы потом написали кейс Максиники. Тяжело спорить с таким клиентом, но аргументы он слышит и к специалисту прислушивается.
Токсичного клиента агентство часто выращивает само. Уже на продаже ожидания клиента расходятся с реальностью, а создаёт эти ожидания сам исполнитель. Потом включается «мы же гибкие», и с каждым «ладно, в последний раз» граница отодвигается чуть дальше. А дальше мы молчим, хотя надо поговорить, — как было в истории со специалистом.
Если косяк наш, мы его компенсируем и меняем то, что к нему привело. Когда после первого года работы клиенты начали жаловаться на качество текстов, мы пересобрали отдел контента, а с половиной копирайтеров расстались. А когда-то в отделе закупки рекламы у нас был исполнитель, который смотрел на клиентов свысока. Результаты у него были слабыми — отчасти из-за креативов, которые тогда писал в основном владелец агентства. С этим исполнителем мы так и не нашли общего языка и разошлись.
Мы и сами бываем плохими клиентами. На клиентов с их «хочу то, не знаю что» ворчим, а своим подрядчикам ставим задачи в духе «плохо не делайте, хорошо делайте».
Как до старта понять, что вы не сработаетесь
Негатив с первого сообщения
Человек не заказал ещё ничего, а уже в первом сообщении раздражён и говорит с претензией. Таким мы теперь всё чаще отказываем. Сюда же — когда с командой разговаривают как с прислугой, в духе «я вам деньги плачу». Мы давно заметили, что часть таких людей ищет, на кого можно будет потом свалить неудачу.
Все до нас были «не те»
Если клиент с порога ругает всех, кто с ним работал раньше, то, скорее всего, следующим в этом списке окажетесь вы. И это для нас до сих пор причина отказать, хотя однажды мы этот сигнал проигнорировали.
Это был крупный медийный проект, который сменил до нас несколько команд. С самого начала были тревожные знаки: не хотели подписывать договор, звонили ночью, лезли в наши тексты, не признавали редакционных правил — а дальше становилось только хуже. Требовали согласовывать каждый пост, критиковали без примеров, и после их правок падала статистика. Мы предложили общие правила для редакции и тестовый период полностью без вмешательства — клиент отказался. Мы закончили работу и стали для него ещё одной «не той» командой.
Друзья-эксперты и ИИ вместо мозга
Для нас раньше тревожным знаком были «друзья-эксперты» на стороне клиента. План клиенту сначала нужно показать жене, брату, сестре, друзьям, и мы в итоге стараемся понравиться им, а не работать на бизнес.
С нейросетями стало ещё хуже. ИИшка пишет клиенту план продвижения или работы, а сам он толком не думает о своём бизнесе. Вы говорите с ним как с человеком, а отвечает вам нейросеть, которая почти всегда соглашается с тем, кто её спрашивает, — так она устроена.
Нужно чудо
Некоторые приходят за чудом: сами ничего не делают, но хотят, чтобы всё было круто, быстро и с гарантией. Когда становится ясно, что чуда не будет, они уходят к тем, кто обещает быстрее, а потом возвращаются — такое случалось не один раз.
На чуде мы уже обжигались, когда делали каналы «под ключ». Люди с бюджетом около миллиона рублей слышали, что в Telegram можно зарабатывать, и за готовым каналом приходили к нам. Мы делали им канал и объясняли, что вести его дальше придётся самим, консультировали и обучали по ходу дела, показывали и рассказывали, ну а клиенты не всегда к этому прислушивались. И многие такие каналы после передачи работы умерли, хотя мы писали владельцам, говорили, что им делать, и сопровождали их. Последней каплей стали угрозы пожаловаться во все инстанции, обвинения, требование вернуть деньги, и всё это — через месяц после хорошего отзыва. Ждали от канала пассивного дохода — мол, не знали, что его ещё и вести нужно.
Сделайте, но в обход закона
Клиент подначивает сделать что-то не так нашими руками — чтобы, если что, всё свалить на нас. Не думаем, что тут надо что-то расписывать: наверняка такие были у всех, и обычно они «сто раз так делали» и «да ничего не будет».
Скидка просто так
Спросить цену — нормально. Без причины скидку мы не даём, и однажды нас за это даже назвали неклиентоориентированными. Хуже, если торговаться начинают уже после того, как объём работ согласован, а то и после сдачи работы.
Сроки горят, а материалов нет
Сроки соблюдать клиент требует, а материалы присылает с опозданием. Вы сдвигаете другие задачи ради его дедлайна, а готовая работа у него потом днями лежит без ответа.
«Давайте без формальностей»
Некоторым клиентам кажется лишним всё это — договор, реквизиты, предоплата. Нам так и писали: «Без формальностей работаю». А без договоров работа уже стоила нам денег.
Светофор для новых клиентов
Первое время силы уходили впустую: проблемные клиенты заходили к нам наравне с нормальными. Теперь мы сразу помечаем цветом каждого нового клиента:
- зелёный — понимает, как устроена работа, согласен с условиями и даёт всю информацию;
- жёлтый — непростой: пытается в чём-то нас обвинить или подловить, так что с ним мы работаем внимательнее;
- оранжевый — тянет с оплатой, не отвечает на вопросы брифа, ругается;
- красный — с ним, скорее всего, будут конфликты, требование вернуть деньги или неоплата.
Красных не берём совсем. И чем ближе клиент к красному, тем вероятнее, что мы ему откажем или передадим коллегам.
Зелёных клиентов видно по делам: правки у них чёткие, результата они хотят и сами для него что-то делают. А надолго с нами остаются владельцы больших каналов, которые сутками не сидят в чатах и доверяют работу команде.
Как вежливо отказать клиенту и не сжечь мосты
Когда человек у владельца агентства просит то, что ему не нужно, тот сначала объясняет это и предлагает другой путь. Одни соглашаются и говорят спасибо, а тем, кто настаивает, он отказывает. С его консультациями, курсами и рекламными постами так же: если он видит, что толку не будет, то говорит об этом заранее. Потом и агентство стало так работать.
Чаще всего те, кому мы всё-таки отказали, уходят расстроенными. Как подрядчики мы в такой истории, наверное, так себе, ведь заказ не выполнен.
Однажды бизнес, который делает металлоконструкции, захотел у нас канал в Telegram для доп. лидов и «прогревов». Мы отказали. Решение о покупке металлоконструкций для склада или офиса принимает собственник или директор, часто через тендер — там сравнивают цену, сроки и качество. Сложно представить, чтобы кто-то так сказал: «Я тут прочитал классный канал в Telegram, давайте купим у них склад за пару миллионов».
Отказывать лучше сразу, пока нет договора и денег. Пусть отказ будет коротким и письменным — о том, почему вы не подходите друг другу, а не какой он человек. Простых формулировок хватит: «не наш профиль», «не потянем в эти сроки», «по-разному видим подход». Выдумывать причину не стоит.
Если же клиент не наш, мы передаём его тем, кто справится лучше. Советовать стоит только тех, за кого вы готовы поручиться.
Нам тоже отказывают. Через несколько месяцев созвонов и согласования документов один партнёр написал нам, что их служба безопасности против, а причины не называют. А один потенциальный клиент сказал прямо на созвоне: «Нет, ребята, у вас нет опыта». Обидно было очень. Уж лучше так, чем морозиться и кормить завтраками.
Чему научили нас плохие клиенты
Средний чек у нас после каждого плохого клиента растёт: мы лучше понимаем, чего стоим, а документы и сама работа тоже улучшаются. Сейчас у нас со всеми клиентами договор и предоплата, а средний чек дошёл примерно до 80–100 тысяч рублей. И если мы сильно сомневаемся в клиенте, то отказываем даже при таких деньгах.
Вернуть все деньги за готовую работу потом требовали те, кто приходил к нам на самые дешёвые услуги. Поэтому мы подняли цены — и не потеряли, а только выросли.
Когда человек на той стороне не готов сам вкладываться в проект — обсудить задачу, дать хорошее ТЗ, заполнить бриф, поправить план или прислушаться к мнению специалиста, — вероятно, услуга ему не особо-то и нужна.
Как уйти от клиента, если уже вляпались
Примерно полгода мы вели рекламу и контент для одного клиента. В итоге подписчик обошёлся дешевле, чем мы обещали в коммерческом предложении, и дешевле среднего по рынку. А в конце клиент сказал, что у других каналов лучше цифры: больше просмотров и подписчиков. Мы объясняли, что там цифры накручены, но для него это ничего не значило: клиент остался недоволен и решил часть работы не оплачивать.
Если отношения испортились посреди проекта, кажется, что вложено уже слишком много, чтобы остановиться. А клиент в это время чувствует, что от него зависят, и давит всё сильнее на исполнителя.
Сообщите о выходе письменно. За сделанное подпишите акт, а за то, что ещё не отработали, верните деньги, передайте доступы, файлы и рекламные кабинеты. А всё, что вы обсуждали, обязательно, ОБЯЗАТЕЛЬНО зафиксируйте. Вообще, привычка всё фиксировать очень полезная: при любой конфликтной ситуации она поможет.
Итог
Бывают плохие клиенты. А бывают просто сложные, которые помогают вам расти.
Бывают плохие люди — а иногда такими бываете и вы, и это тоже нормально.
Всегда будут косяки: нельзя делать сразу идеально и угождать всем. И потому надо ценить и любить сложных и трудных клиентов. Но надо при этом и не допускать, чтобы тяжёлый или сложный клиент, которому нужно чуть больше внимания к проекту или какой-то немного особый подход, становился клиентом-террористом, который вас берёт в заложники.
Сотрудничество так и называется потому, что над одним проектом вместе работают две стороны. Ошибаются иногда и те и те, но если они хотят, чтобы проект получился, и хотя бы работают вместе, вероятность этого повышается.
Если же одна из сторон (в случае этой статьи — клиентская) хочет самоутвердиться, потешить своё эго или свалить вину на кого-то с себя, но не решить какую-то проблему бизнеса, то хороший проект вы не сделаете даже при всём своём старании.
Каждый фрилансер, агентство или специалист рано или поздно с такими сталкивается, у каждого есть пара-тройка историй про «тех самых» клиентов, но, честно, мы их любим.
Таких клиентов мы искренне любим за то, что они каждый раз показывают, насколько низко мы себя оцениваем, и позволяют нам поставить новые барьеры, увеличить качество услуг и чек для тех, кто это оценит.
Денис Максимов, владелец нашего агентства, ведёт личный блог о мессенджерах и маркетинге — и .
Нет комментариев
Комментарии доступны после входа