Тимур Асланов

Что делать и где деньги?

В новом выпуске подкаста «PR-директор» у меня в гостях Кристина Ляпцева – директор по маркетингу и партнёр AGIMA.

Мы поговорили о том, почему привычное разделение на PR, маркетинг и продажи в сложном B2B уже не актуально.

Если сделка длится 9 месяцев, год или полтора, попробуйте потом доказать, что контракт случился именно благодаря статье, конференции, выступлению эксперта, личной встрече или ещё одной точке контакта.

А теперь любимый вопрос руководителя:
— Где…

Что делать и где деньги?

В новом выпуске подкаста «PR-директор» у меня в гостях Кристина Ляпцева – директор по маркетингу и партнёр AGIMA.

Мы поговорили о том, почему привычное разделение на PR, маркетинг и продажи в сложном B2B уже не актуально.

Если сделка длится 9 месяцев, год или полтора, попробуйте потом доказать, что контракт случился именно благодаря статье, конференции, выступлению эксперта, личной встрече или ещё одной точке контакта.

А теперь любимый вопрос руководителя:
— Где лиды?

Кристина отвечает на него довольно радикально: иногда даже маркетинг не про лиды напрямую.

Но это совсем не означает, что ничего не надо считать. В AGIMA считают охваты, стоимость контакта, знакомства, воронку, контракты и экономику собственных PR-проектов.

Например:
7000 человек на Run IT.
31% рентабельности проекта.
528 строк в PR-плане его продвижения.

Плюс очень много нестандартных решений: закрытые мероприятия, «Ecom и вино», партнёрские коллаборации, продвижение собственных спикеров, работа с журналистами через отношения, партизанский маркетинг и даже попытки добраться до аудитории через чаты жилых комплексов.

🎥 Где смотреть:
✅На Ютьюбе https://youtu.be/DybNtX8XzAM

✅ В ВК видео https://vkvideo.ru/video-57471761_456239286

✅ Смотреть и слушать на мэйв https://mave.stream/e/GEM0ocYlMZ

1. Промпт «Лестница возражений»
«Мой продукт: [описание]. Моя компания (ссылка на сайт). Выстрой цепочку возражений клиента от первого касания до оплаты: что он думает, увидев рекламу → на лендинге → перед вводом карты. На каждом шаге дай контраргумент в одну фразу.»

Зачем: вы получаете карту сомнений по всей воронке и понимаете, где именно люди отваливаются и что там написать.

2. Промпт «Один против всех»
«Вот моя реклама и три объявления конкурентов: [вставить]. Разложи, на какой триггер…

1. Промпт «Лестница возражений»
«Мой продукт: [описание]. Моя компания (ссылка на сайт). Выстрой цепочку возражений клиента от первого касания до оплаты: что он думает, увидев рекламу → на лендинге → перед вводом карты. На каждом шаге дай контраргумент в одну фразу.»

Зачем: вы получаете карту сомнений по всей воронке и понимаете, где именно люди отваливаются и что там написать.

2. Промпт «Один против всех»
«Вот моя реклама и три объявления конкурентов: [вставить]. Разложи, на какой триггер давит каждый. Найди эмоцию или аргумент, который не использует НИКТО из нас, и предложи, как на нём отстроиться.»

Зачем: все конкуренты обычно бьют в одни и те же болевые точки. Свободная, никем не занятая эмоция — это и есть ваш угол отстройки, который не приходит в голову, пока не увидишь всю поляну целиком.

3. Промпт «Обратный бриф»
«Вот готовый рекламный текст: [вставить]. Восстанови по нему бриф: на кого он нацелен, какая цель, какое главное сообщение, какое действие ожидается. А теперь скажи честно — совпадает ли это с тем, что я реально хотел сказать?»

Зачем: вы проверяете текст на утечку смысла. Если восстановленный бриф не совпадает с вашим замыслом, значит, текст говорит не то, что вы задумывали, и клиент прочитает не ваше сообщение.

1. Промпт «Вопросы, которые гуглят перед покупкой»
«Я продаю [продукт]. Выпиши 30 реальных вопросов, которые человек забивает в поиск перед покупкой такого продукта — от сомнений и страхов до сравнений и "а нет ли подвоха". Раздели на: боли, возражения, сравнения. Отметь, какие из них я почти наверняка не закрываю в своей рекламе»

Зачем: нейросеть уже видела миллионы таких запросов и выдаёт готовую карту того, что реально волнует клиента до покупки. Вы получаете темы для контента и аргументы,…

1. Промпт «Вопросы, которые гуглят перед покупкой»
«Я продаю [продукт]. Выпиши 30 реальных вопросов, которые человек забивает в поиск перед покупкой такого продукта — от сомнений и страхов до сравнений и "а нет ли подвоха". Раздели на: боли, возражения, сравнения. Отметь, какие из них я почти наверняка не закрываю в своей рекламе»

Зачем: нейросеть уже видела миллионы таких запросов и выдаёт готовую карту того, что реально волнует клиента до покупки. Вы получаете темы для контента и аргументы, которые бьют в настоящие сомнения, не тратя деньги и время на опросы и аналитику.

2. Промпт «Что не так с моей нишей»
«Я работаю в нише [ниша]. На что клиенты в этой сфере жалуются ЧАЩЕ ВСЕГО – что угодно: сроки, обман, качество, сервис, непонятные цены? Дай топ-10 типовых претензий к отрасли. Под каждую напиши как одной фразой в рекламе показать, что у меня этой проблемы нет»

Зачем: у каждой ниши есть репутационный «фон» — то, чего люди заранее боятся от всех подряд. Отстроиться от общего недоверия отрасли проще и мощнее, чем от конкретного конкурента. Нейросеть знает эти болевые точки без всякого ресёрча.

3. Промпт «Словарь клиента»
«Мой клиент — [портрет]. Какими словами ОН сам описывает свою проблему и желаемый результат, не моими профессиональными терминами, а бытовым языком? Дай 20 реальных формулировок»

Зачем: люди ищут при помощи своих слов и реагируют на свои слова, а не на ваши. Нейросеть выдаёт живую лексику аудитории, которую иначе пришлось бы месяцами вылавливать из переписок и комментариев. Вставляете эти слова в тексты и попадаете точнее.

Руководитель пресс-службы написала нейтральную колонку про кризисные коммуникации без единого упоминания работодателя. На следующий день вызов к директору. Ледяной взгляд. Разговор на повышенных тонах. Упреки. Запреты.

Грусть. Обида. Непонимание с обеих сторон.

Что делать?

За запретом почти всегда стоит одно из трёх:
1. Страх, что сотрудник скажет что-то не то, и это воспримут как официальную позицию компании.
2. Страх, что публичный специалист станет заметным на рынке и его переманят (или…

Руководитель пресс-службы написала нейтральную колонку про кризисные коммуникации без единого упоминания работодателя. На следующий день вызов к директору. Ледяной взгляд. Разговор на повышенных тонах. Упреки. Запреты.

Грусть. Обида. Непонимание с обеих сторон.

Что делать?

За запретом почти всегда стоит одно из трёх:
1. Страх, что сотрудник скажет что-то не то, и это воспримут как официальную позицию компании.
2. Страх, что публичный специалист станет заметным на рынке и его переманят (или он начнет просить повышения зарплаты).
3. Просто желание всё контролировать: любая внешняя коммуникация требует согласования, потому что так исторически сложилось.

Можно ли с этим бороться? Да. Шансы на конструктивный диалог есть всегда. Вы пиарщик? Договаривайтесь! Есть ситуации, которые не лечатся, но чтобы это понять, надо хотя бы попробовать.

Что говорить руководителю
Предложите регламент. Вы согласовываете темы заранее, ставите дисклеймер «личное мнение автора», не упоминаете компанию без разрешения, не комментируете конкурентов и клиентов.

Аргументы: публичный эксперт внутри компании усиливает её репутацию, так как журналисты и партнёры видят, что здесь работают люди с именем. Это PR-ресурс, который ничего не стоит работодателю.

Эксперт с личным брендом привлекает в компанию таланты, потому что людям интереснее работать рядом с известными профессионалами.

Форматы, которые редко вызывают возражения:
1. Выступления на отраслевых конференциях воспринимаются как представительство компании, а не личная инициатива.
2. Экспертные комментарии для СМИ большинство компаний согласовывают охотно, это прямая польза для корпоративного PR.
3. Методологический контент без оценочных суждений: статья о том, как составить антикризисный план, не несёт рисков ни для кого.

Если запрет абсолютный
Стоит честно посчитать цену, в которую вам обойдется молчание. Каждый год без вашего личного публичного присутствия – это год, когда рынок вас не видит и не рекомендует.