Сразу оговорюсь: я не считаю заметным спикером того, кто разово выстрелил с эффектной речью. Заметный спикер — это человек, чьё имя закрепляется в отрасли как имя эксперта по конкретной теме, который не только знает свою тему глубоко, но и отлично ее подает. Это системная работа на горизонте двух-трёх лет. О ней и поговорим.
Что я вижу с позиции организатора, модератора и зрителя
Когда сидишь на конференциях пятнадцать лет подряд, в какой-то момент перестаёшь слушать содержание и начинаешь видеть структуру. Я разделил для себя всех конференционных спикеров на четыре категории по тому, что с ними происходит после выступления.
Первая категория — «отчётники». Их большинство, около семидесяти процентов на любой средней конференции. Они выходят, рассказывают про свою компанию, про свой проект, про свои показатели. Уходят со сцены и о них забывают через час. Их выступления взаимозаменяемы: смени слайды и логотип, никто не заметит разницы.
Вторая категория — «развлекатели». Это процентов пятнадцать. У них яркие подачи, неожиданные форматы, иногда даже стендап-элементы. После выступления о них говорят полдня «классно выступил». Через неделю не помнят, о чём была речь и кто это был. Эмоция была, содержания и привязки к имени не сформировалось.
Третья категория — «специалисты». Тоже процентов десять-двенадцать. Это люди с глубокой экспертизой, которые рассказывают узкопрофессиональные вещи качественно и спокойно. Их запоминают коллеги по узкому цеху. На уровне отрасли они остаются невидимыми, потому что не выходят за пределы своего тематического коридора.
И четвёртая категория — те самые заметные спикеры. Их единицы. Они отличаются тем, что каждое их выступление встроено в большую систему — в развитие своего имени по конкретной теме. Об этой системе и расскажу дальше.
Принцип, на котором строится узнаваемость спикера
Главная ошибка, которую я вижу годами: спикер готовится к каждой конференции с нуля. Получил приглашение — придумал тему — выступил — забыл. На следующей конференции — другая тема, другой угол, другой набор тезисов. Через три года такой работы у человека десять выступлений и ноль узнаваемости — потому что аудитория не может склеить эти выступления в один профессиональный портрет.
Заметный спикер работает наоборот. У него есть одна-две сквозные темы, по которым он системно высказывается на разных площадках. Каждое новое выступление — это не новая речь, а развитие, уточнение, переход на следующий уровень глубины. Через два года такого подхода у аудитории формируется устойчивая ассоциация: эта тема — этот человек.
Я наблюдал это десятки раз. Эксперт по корпоративным коммуникациям три года подряд выступает только про внутренние коммуникации в кризис — на пятой конференции его уже представляют как «ведущего специалиста по антикризисным внутрикомам в стране». А другой, с не меньшей экспертизой, скачет с темы на тему, и про него каждый раз говорят: «А кто это вообще?»
Семь признаков заметного спикера, которые я научился различать
Когда меня просят оценить, кто из спикеров заявленной программы конференции стоит внимания, я смотрю на несколько маркеров. Они работают почти безошибочно.
- Чёткая закреплённая тема. Если в трёх последних выступлениях спикера прослеживается одна линия — это заметный спикер в стадии формирования. Если темы случайные — нет.
- Своя точка зрения, а не пересказ общих мест. В тезисах слышен спор, позиция, иногда конфликт с мейнстримом отрасли. Согласные с любым мнением спикеры не запоминаются.
- Конкретика вместо обтекаемости. Цифры, имена, случаи, даты. Если речь можно сократить до набора абстрактных тезисов — это речь невидимого спикера.
- Регулярные публикации на стыке выступлений. Между двумя конференциями такой спикер публикует статьи, посты, интервью по той же теме. Конференция лишь один из каналов, но не единственный.
- Имя, не должность. Заметный спикер представляется так, что после конференции аудитория запоминает его, а не его компанию. У «отчётников» наоборот название компании на слайдах больше, чем имя автора.
- Работа в кулуарах. После доклада не уходит со сцены в гримёрку, а проводит сорок минут с теми, кто подошёл с вопросами. Большинство контактов и приглашений возникает именно там, а не во время речи.
- Цитируемость в репортажах. Журналисты, которые пишут отчёт о конференции, цитируют его. Это означает, что он умеет давать формулировки, которые хочется вынести в текст.
Двухлетний горизонт: как реально строится имя в отрасли
Я часто отвечаю на этот вопрос: «За сколько можно стать узнаваемым спикером в отрасли?» Мой ответ: за два года системной работы. Не быстрее. Кто обещает, что сделает быстрее, либо не понимает механики узнаваемости, либо имеет в виду что-то другое.
Двухлетний цикл у заметных спикеров выглядит примерно так. В первые шесть месяцев — выбор темы и первые два-три выступления на средних по уровню площадках. На этом этапе тема ещё уточняется, формулировки шлифуются. В этот период никто из отрасли спикера ещё не знает, и это нормально.
С седьмого по двенадцатый месяц — четыре-пять выступлений на крупных конференциях плюс серия публикаций по теме. К концу первого года в отраслевом сообществе появляются первые узнавания: «А, это тот, кто про…».
Второй год — закрепление. Восемь-десять выступлений, в том числе на знаковых площадках, плюс приглашения в качестве модератора или члена программного комитета. К концу второго года спикер из «одного из выступающих» превращается в «человека, которого зовут говорить про эту тему». Дальше начинается работа другого порядка, но именно этот двухлетний фундамент даёт всё остальное.
Ускорить процесс можно, но только за счёт повышения интенсивности и качества, а не за счёт срезания углов. Если выступать чаще, чем раз в полтора месяца на серьёзной площадке, аудитория начинает воспринимать спикера как «вездесущего» и "везделезущего", что снижает доверие. Если реже, чем раз в три месяца, теряется узнавание.
Что я разбираю на тренингах по работе спикера с конференциями
Когда ко мне приходят с запросом «хочу системно выступать на конференциях», я обычно начинаю не с подачи и не с речи. Я начинаю с трёх вопросов, которые ставлю спикеру: какая твоя сквозная тема на ближайшие два года; что в этой теме ты говоришь не так, как все остальные; кому именно ты хочешь стать заметным.
На третьем вопросе обычно выясняется, что спикер хочет «быть заметным вообще». Это нерабочая постановка задачи. Заметным можно стать только для конкретной аудитории: для CEO производственных компаний, для PR-директоров финансового сектора, для HR-руководителей IT-индустрии. Чем более узок первичный круг, тем быстрее и прочнее имя закрепляется. Из узкого круга известность растёт вширь сама. Из широкого круга она никуда не растёт, потому что её там изначально нет.
Дальше мы работаем с архитектурой выступлений на горизонте года: какие конференции, какие темы, какая прогрессия от площадки к площадке. Это не план «сходить и выступить». Это план «построить имя через серию связанных выступлений». На каждое выступление дальше накладывается обычная работа со структурой, аргументами, репетициями, но уже внутри большой рамки, не в вакууме.
Главный риск: спикер, который выгорает на третий год
Завершу тем, о чём редко говорят. Я видел немало случаев, когда спикер по описанной модели за два года выходил на пик узнаваемости, а на третий год выгорал. Переставал готовиться так же тщательно, начинал ездить на конференции «по инерции», повторять одни и те же тезисы, переставал обновлять материал. Аудитория считывает это мгновенно. Имя начинает работать против человека: «А, опять этот, всё то же самое говорит».
Защита одна: на третий год спикер должен сделать содержательное обновление темы — углубление, разворот в смежную область, новые исследования или кейсы. Тема та же, но человек на ней растёт, а не консервируется. Заметные спикеры, которые держатся в отрасли по десять-пятнадцать лет, делают такие серьезные обновления каждые два-три года. Это и есть та работа, которую невозможно поручить никому, кроме самого спикера. И именно она отличает «заметного спикера сезона» от «заметного спикера отрасли».
Об авторе
Тимур Асланов — один из ведущих российских экспертов в области PR и корпоративных коммуникаций. Организатор, спикер и модератор ведущих российских деловых конференций по темам связи с общественностью, продажи и маркетинг. Ведёт тренинги и образовательные программы для PR-специалистов, пресс-секретарей и коммуникационных команд корпораций и госорганов. Специализируется на применении искусственного интеллекта в коммуникациях и обучении публичным выступлениям. Автор 8 книг, в том числе «Хватит мной манипулировать» и «Отличайся! Личный бренд – оружие массового впечатления».
Нет комментариев
Комментарии доступны после входа