Раньше казалось, что эра платного трафика будет длиться вечно. Еще лет шесть назад мы просто пополняли рекламные кабинеты и собирали недорогие лиды, не замечая, как рынок превращается в войну за лиды. В этой гонке начали выигрывать бюджеты, а реальная ценность продукта ушла на второй план.
Бизнес пытался продать товар в лоб с одного баннера, не оставляя клиенту времени на знакомство с компанией. Из-за этого многие плотно подсели на last-click — модель атрибуции, которая до сих пор по умолчанию стоит в большинстве систем аналитики.
Оценивать маркетинг исключительно через быстрый перфоманс и last-click недальновидно. Фаундеры и коммерческие директора часто требуют моментальных результатов в виде «живых» денег. При этом опора только на платную рекламу неизбежно ведет к системным проблемам. Приведу три ситуации из практики, которые это доказывают.
Иллюзия полного контроля.
В одном из агентских проектов мы управляли крупными бюджетами на перфоманс. Процесс казался отлаженным, пока нас не накрыла волна фрода. Боты скликивали суточный лимит за несколько часов, оставляя кабинет без заявок и с нулевым балансом. Это невероятно бодрит. Если 100% продаж компании зависят от одного-двух рекламных рубильников, бизнес становится заложником алгоритмов площадки. Без сильной органики и брендового спроса стоимость привлечения (CPL) будет только расти.
Урезанные бюджеты и пустая воронка.
Классическая проблема руководителя маркетинга — защита расходов на верхние уровни воронки. При выходе на новый рынок мы арендовали дорогой короткий номер телефона. Руководство тут же зарезало бюджет на медийку и охваты, требуя оставить только прямые лидогенерирующие каналы с низким CPL. Итог закономерен: по красивому номеру никто не звонил. Проект мы в итоге вытянули в хорошую окупаемость. Очевидно, что результат пришел бы быстрее и с меньшими потерями, если бы мы сразу вложились в спецпроекты, ивенты и виральный контент.
Enterprise-сегмент не кликает по баннерам.
Сытые времена дешевых лидов расслабляют. Какое-то время мы игнорировали системное SEO и PR. Как только наметился спад продаж, пришлось срочно подключать публикации в профильных СМИ и работу с поисковой выдачей. Такие инструменты не дают мгновенной конверсии, зато спустя квартал они начинают стабильно приводить крупных B2B-клиентов, сначала по чуть-чуть, но со стабильным ростом. В сложных сделках доверие к подрядчику формируется через обзоры и экспертность, а не через клик по контекстной рекламе.
Как выстроить систему.
Выжигать базу ради выполнения месячного плана по лидам — тупиковый путь. Рынок уже изменился, и действовать нужно иначе:
- Стройте бренд. Это обязательно даже для небольших компаний. Продвигайте личный бренд ключевых сотрудников и собственников бизнеса.
- Внедряйте омниканальность. По мере роста узнаваемости компании долю прямого платного трафика необходимо планомерно снижать.
- Меняйте аналитику. Переходите на U-shape атрибуцию или обязательно учитывайте ассоциированные конверсии в связке с привычным last-click.
Системная маржинальность держится исключительно на балансе между быстрыми заявками и долгосрочными бренд-инструментами. Именно он спасает бизнес, когда очередной рекламный канал внезапно «ломается».
Бонусом делюсь примером,
Комментарии доступны после входа