Аналитика в маркетинге: базовая комплектация (почему-то есть не у всех)

Поразительно, но на рынке до сих пор полно компаний, которые тратят миллионы в трафик, держат штат маркетологов, но понятия до конца не знают, какой именно канал реально приносит им деньги. И проблема здесь обычно не в том, что цифры не собирают, а в том, что логика расчетов некорректная.

Ситуация классическая: сидишь, смотришь в отчет, по маркетинговым KPI всё светится зеленым, а у отдела продаж продажи на нуле. В итоге начинается старая песня: «ваши лиды — мусор» против «вы просто не умеете закрывать сделки». Плавали — знаем.

Давайте разберем, как выстроить аналитическую базу так, чтобы опираться на твердые данные, а не на иллюзии, и наконец-то помирить коммерческие отделы.

Какую модель атрибуции выбрать?

Атрибуция определяет, кто именно из каналов заслужил медаль за продажу. Звучит банально, но дьявол кроется в деталях. Клиентский путь сейчас максимально нелинейный: увидел пост в Telegram → загуглил → перешел по SEO → догнался ретаргетом → купил. Кому отдадим конверсию?

Last-Click (по последнему клику) Вся слава достается финалисту. Ретаргетинг дожал? Значит, он молодец. Эта модель стоит по умолчанию почти везде, кто собирает медиапланы и подключает сквозную аналитику. Из-за нее маркетологи часто срезают бюджеты на медийку и охваты, переливая всё в низ воронки. Итог закономерен: через пару месяцев ретаргет выжигает собранную базу и «внезапно» перестает работать. 
Когда применять: моноканальное продвижение, жесткий performance и короткие сделки.

First-Click (по первому клику) Зеркальная ситуация. Героем назначается канал, который привлек пользователя изначально. Отлично показывает, что драйвит свежий трафик. Плохо показывает всё остальное.
Когда применять: для анализа верха воронки и запуска новых источников.

Линейная атрибуция Полное равноправие. Четыре касания — каждому отдали по 25%. Выглядит демократично, но оторвано от реальности, ведь вес каждого шага не может быть одинаковым.
Когда применять: как стартовую точку для многоканальных цепочек, если вы только учитесь работать с атрибуцией.

С учетом давности (Time Decay) Чем ближе касание к сделке, тем оно ценнее. Вчерашний клик важнее перехода месячной давности.
Когда применять: для сложного B2B и недвижки с долгим циклом. Помогает понять, что именно стало триггером к покупке, но есть риск недооценить каналы первого касания.

U-образная атрибуция Мой личный фаворит для сложных путей. 40% веса уходит первому каналу (за знакомство), 40% — последнему (за закрытие), а оставшиеся 20% размазываются по промежуточным шагам.
Когда применять: для большинства бизнесов с многоканальным трафиком и циклом сделки от пары дней до месяцев. Максимально сбалансированный вариант.

Как выбрать?  Единственно верной модели нет. Возьмите Last-Click и U-образную, наложите друг на друга и ищите аномалии. Канал, который на первый взгляд казался аутсайдером, в U-образной модели может оказаться главным поставщиком теплой аудитории в воронку.

KPI: измеряем то, на что влияем

Худшее, что может сделать маркетолог — привязать свою эффективность к метрике, которой он не управляет напрямую. Выручка компании, как правило,  результат продукта, рынка, маркетинга и продаж. Это плохой KPI для маркетолога. Что брать в работу:

• CAC (Customer Acquisition Cost): Цена привлечения одного платящего клиента. Считайте в разрезе каждого канала, иначе получите бессмысленную «среднюю температуру по больнице».
• ROMI: Возврат инвестиций в маркетинг. Обязательно синхронизируйтесь с командой, что именно вы вкладываете в понятие «доход от маркетинга», чтобы избежать скандалов на защите отчетов.
• CPA/CPL: Стоимость целевого действия. Универсальных норм здесь не существует — всё зависит от вашей маржи и ниши. Опирайтесь на собственную внутреннюю динамику.
• LTV: Пожизненная ценность клиента. Без нее невозможно понять, дорогие у вас лиды или нет. CAC в 30 тысяч при LTV в 50 тысяч — это нормально. Если наоборот — пора бить тревогу.
• MQL и SQL: Лиды, квалифицированные маркетингом (попадает в целевой портрет) и продажами (готов к разговору с сейлзом). Граница между ними — зона постоянных боевых действий. Четко пропишите критерии квалификации вместе с РОПом, закрепите их и регулярно пересматривайте.

Опережающие метрики: как не тушить пожары постфактум

KPI не всегда достаточно, поэтому важно внедрять опережающие метрики.  Они дают шанс исправить ситуацию до провала плана.

• CTR: Кликабельность. Падает? Выгорел креатив, перестал работать оффер или сбился таргет. Чиним сразу.
• Конверсия по этапам (CR): Главный пульс воронки. Считаем конверсии системно: трафик → лид → MQL → SQL → сделка. Резкий обвал на любом шаге сразу локализует проблему. Можно делать более мелкие нарезки CR, лишним не будет.
• Вовлеченность (ER): Дочитывания, шеры, глубина просмотра. Особенно актуально для контента. Если текст не читают, значит нужно найти ошибку: либо проблема с темой, либо с дистрибуцией.
• CPA микроконверсий: Считайте цену не только финального лида, но и промежуточных шагов (клик, регистрация). Если итоговый CPA растет, по микроконверсиям вы быстро найдете этап, на котором произошел скачок стоимости.

Инструментарий: что реально нужно

Мы не говорим про идеальный софт. Рабочий стек всегда комбинированный.

• CRM: База баз. Весь путь от первой заявки до денег живет здесь. Если РОП не следит за тем, как сейлзы ведут карточки, никакая аналитика вас не спасет.
• Веб-аналитика: Яндекс Метрика (Google Analytics в РФ, увы, всё). Установить счетчик — мало. Нужно руками настроить цели под свои процессы.
• CDP-системы: Платформы клиентских данных. Склеивают профиль юзера со всех точек касания (рассылки, сайт, боты). В Carrot quest, например, мы умеем вытаскивать данные даже из анонимного трафика, что круто бустит конверсию в лид.
• Сквозная аналитика: Сборщик всех данных в единый дашборд. CRM, коллтрекинг, расходы из рекламных кабинетов. Без нее сведение данных превращается в каторгу. Как ex-CMO Roistat скажу: сейчас это мастхэв, который умеет на автомате управлять теми же кампаниями в Директе. 
• Excel / Google Таблицы: Бессмертная классика. Нужно быстро свести данные из неинтегрируемых систем, протестировать гипотезу или пересчитать цифры руками? Таблицам нет равных. Это не стыдный костыль, а ваш верный бро.

Резюмируем.
Подбирайте атрибуцию под структуру каналов и длину цикла сделки. Фиксируйте в KPI только те показатели, которые зависят от вас напрямую. Следите за опережающими метриками, чтобы вовремя корректировать стратегию. Автоматизируйте рутину, насколько позволяет бюджет, но не спешите списывать со счетов Excel.