Охват ценой репутации... Обычно все хотят, чтобы их заметили, но иногда замечают так, что

Охват ценой репутации... Обычно все хотят, чтобы их заметили, но иногда замечают так, что лучше бы никто этого не видел. Большинство уверено, что охват - это успех, но охват - это усилитель, который одинаково разносит по сети и хорошее, и плохое.

Ко мне на консультацию как-то пришла владелица небольшого магазинчика товаров для дома. Показала статистику одного из последних постов с пол миллиона просмотров и вопросом про то, почему нет заказов. Пост был ироничный, про мужей, которые ничего не понимают в уюте и под ним больше пятиста комментариев срача: люди пришли, устроили скандал, высказались, поспорили и ушли. В итоге сорок переходов в сообщество и больше сотни отписок. И какой смысл был от этого охвата?

Теперь о истории из первого абзаца: цветочный магазин из Минска с неплохой репутацией и узнаваемым стилем сменил владельца, и вместе с владельцем сменился тон контента.

Первым вышел ролик с шуткой про букет-аванс, за который девушка теперь должна, собравший около ста восьмидесяти тысяч просмотров и сотни веток 💩 в комментариях.

Но охваты, видимо, показались бренду важнее: в магазине посмотрели на цифру, решили, что нашли золотую жилу, нарезали ролик на картинки и выложили отдельным постом, который собрал больше 200000 просмотров и вирусную волну гневных публикаций, где бренд обсуждали в крайне нелестных фразах. Логично вроде бы, что после того, как первый ролик собрал шум и кучу негатива, можно сразу понять, что это сигнал остановиться, но бренд смотрел не на репутацию, а на охваты и усилил негатив вторым постом. Если бы после первого ролика кто-нибудь додумался не на охваты смотреть, а прочитать комментарии, включить мозг, удалить всё и извиниться, история бы могла закончиться, но нет...

С одной стороны да, в Минске про этот магазин узнали примерно все, кто вообще способен купить букет и задача охватить целевую аудиторию выполнена на 100%... но вопрос в том, что именно эта аудитория теперь про магазин знает и думает?

Да, федеральные бренды могут позволить себе скандалы, тк у них постоянный приток новой аудитории и через полгода все забудут причину срача, а имя на слуху останется. Таких кейсов полно. Но локальный бизнес так рисковать не может, потому что практически весь доступный рынок запомнит, что они облажались, а новых людей, которые про это не слышали, взять будет неоткуда.

Провокации отлично приводят аудиторию в обсуждения, но редко приносят новых клиентов. Да, бизнес не обязан нравиться всем и провокационные бренды живут прекрасно, даже продают дорого. Но у провокации одно условие: она должна отталкивать тех, кто вам не нужен, и привлекать тех, кто нужен. Здесь же отсекли ровно тех, кто выбирает, рекомендует и возвращается.

Обе истории из поста взяли самую дешёвую эмоцию, получили самый дорогой охват и не заметили, как заплатили за него отношением своих покупателей.

Чтобы такого не было, после каждого сильного поста проверяйте статистику:

Есть ли переходы в профиль или сообщество?

Сколько после публикации подписок?

Есть ли ожидаемые сообщения/реакции или заявки?

Сколько в комментариях людей, похожих на ваших покупателей или целевую аудиторию?

Комментарии позитивные, вовлеченные в диалог с вами и поддерживающие?

Если по большинству пунктов пусто, а просмотров сотня тысяч - пользы от поста нет, если по всем ответ нет - хорошим это не закончится.

А теперь вспомните свой самый охватный пост за этот год и посмотрите, сколько человек подписались и написали вам в личные сообщения после него. Если приток новой аудитории минимальный - напишите, что это был за пост, я разберу, почему так получилось.

——

@* Threads принадлежит компании Meta, которая признана в России экстремистской организацией, её деятельность на территории Российской Федерации запрещена.